新中產(chǎn)市場里的零售新商機(jī)在哪
前幾年，大家談“互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)”或“產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”，這兩年談“產(chǎn)業(yè)+AI”或者“AI+產(chǎn)業(yè)”。在我看來，科技公司是一個(gè)工具箱，真正去改造這個(gè)行業(yè)的，其實(shí)還是產(chǎn)業(yè)里的龍頭企業(yè)。從這個(gè)角度講，不管是產(chǎn)業(yè)鏈還是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，我認(rèn)為最后應(yīng)該叫智能產(chǎn)業(yè)。
數(shù)據(jù)智能與網(wǎng)絡(luò)協(xié)同性
所有產(chǎn)業(yè)都會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)業(yè)升級，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)升級到智能商業(yè)，升級到一定層次后會(huì)具有兩個(gè)特性，一是數(shù)據(jù)智能，在每個(gè)工藝的流程或生產(chǎn)環(huán)節(jié)都有智能算法；另一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同性，即網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)化的效應(yīng)。
舉個(gè)例子，工廠或是某一個(gè)工藝環(huán)節(jié)單點(diǎn)的智能化，通過算法和機(jī)器輔助人工提升效率和決策。從這方面看，現(xiàn)在數(shù)據(jù)智能做了三件人做不了的事。
一是實(shí)時(shí)性，就質(zhì)量檢測來說，以前很多批次出來后有問題，只有等到做出來才能看到?，F(xiàn)在我們可以通過高精度攝像頭實(shí)時(shí)進(jìn)行抓取識(shí)別，甚至可以一秒鐘內(nèi)把殘次品抓出來，做到事前發(fā)現(xiàn)和事中發(fā)現(xiàn)，這比事后再人為調(diào)整產(chǎn)線要好得多。
二是超復(fù)雜度，例如流程制造里的工藝實(shí)際上囊括上萬個(gè)參數(shù)，人所能關(guān)注的可能是一些強(qiáng)關(guān)聯(lián)的顯性規(guī)律，最多只能關(guān)注5-10個(gè)的參數(shù)組合，但很多隱性、弱相關(guān)的規(guī)律和因子其實(shí)是沒有被觀察到的。幾萬個(gè)因子里，哪些和良品率或能源消耗有關(guān)，這其實(shí)是一個(gè)超復(fù)雜的問題。
三是超大規(guī)模，某些工業(yè)場景或是公共服務(wù)，例如交通能源的場景還涉及到超大規(guī)模。
網(wǎng)絡(luò)協(xié)同性其實(shí)也好理解。我們說第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，消費(fèi)者在超市買一瓶牛奶，背后是從農(nóng)業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、中間加工生產(chǎn)、供應(yīng)鏈，最后到前端消費(fèi)和后續(xù)的服務(wù)，這一系列環(huán)節(jié)是串聯(lián)在一起的。過去ERP系統(tǒng)可以說是一種鏈?zhǔn)絽f(xié)同——上下游和廠家的協(xié)同，現(xiàn)在是網(wǎng)狀協(xié)同。
以牛奶為例，其背后是一張協(xié)同網(wǎng)，牧場、倉庫、加工廠以及供應(yīng)鏈和終端零售商之間都有大量協(xié)同。從網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同性看，供應(yīng)鏈的優(yōu)劣就能比較出來，反映給最終消費(fèi)者的感受就是牛奶價(jià)格的高低、新鮮程度、能用多長的時(shí)間送到貨架或是餐桌，這背后是大量的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同效應(yīng)。
這將是未來的趨勢，像星巴克和餓了么、盒馬鮮生就在合作。如果星巴克進(jìn)入盒馬，能夠?qū)崿F(xiàn)像瑞幸咖啡一樣送貨上門。
從新零售的角度看，未來的圖景是我們可以點(diǎn)星巴克的咖啡，組合來買盒馬的甜點(diǎn)或星巴克的月餅，通過餓了么的騎手送貨上門，形成前端最后一公里的協(xié)同網(wǎng)。還有場景和場景之間的融合和協(xié)同，以及后端類似蒙牛、伊利對大量工廠和牧場供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同。
這些網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)性和協(xié)同性，構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力，別人只超越其中某個(gè)環(huán)節(jié)是不夠的。這其實(shí)是一個(gè)生態(tài)，生態(tài)里的物種越多樣，生態(tài)的創(chuàng)新能力和抗抄襲能力就越強(qiáng)，因?yàn)閯e人無法復(fù)制整張網(wǎng)。
聚攏線下流量的三個(gè)關(guān)鍵
幾年前，我們覺得和線下企業(yè)相比，線上企業(yè)優(yōu)勢更大，因?yàn)槭占瘮?shù)據(jù)的成本低。但這兩年情況在發(fā)生變化，線上流量變得非常貴，線上獲一個(gè)客比線下還要貴。在這種情況下，許多企業(yè)開始反向做線下，不管是阿里布局盒馬鮮生、永輝超市的超級物種等，這都是把線下的流量聚攏回來。
線下的流量和線上是有區(qū)別的，線上流量很多消費(fèi)者是80后、90后甚至00后，線下流量有大量老年人，他們可能剛開始學(xué)會(huì)使用觸摸屏，所以出現(xiàn)了像語音購物或者像物美的“多點(diǎn)”。從這些方面看，大家都在消費(fèi)分級中，試圖切入不同的消費(fèi)群體。
再看周圍1-3公里范圍內(nèi)，誰是購物的主體？每天想吃新鮮蔬菜、買新鮮食材然做飯，這是我們父母這輩人的需求，這就形成了一個(gè)消費(fèi)分級。哪怕是在家居家裝行業(yè)，也出現(xiàn)了一些新變化。例如全屋定制，我們要買沙發(fā)、電視和冰箱，但現(xiàn)在會(huì)有越來越多的設(shè)計(jì)在里面，冰箱不僅是儲(chǔ)存的硬件，還疊加了家政服務(wù)、云食譜服務(wù)以及跟健康相關(guān)的醫(yī)療服務(wù)等。上游企業(yè)都在往下游延伸，通過這張網(wǎng)到下游統(tǒng)一供應(yīng)鏈，其中三個(gè)因素最關(guān)鍵。
其一，不管誰做第一個(gè)賬號(hào)體系，如打開冰箱或在家做飯時(shí)，油煙機(jī)能刷臉識(shí)別我的ID，這本身就是一種賬號(hào)體系，這個(gè)賬號(hào)體系能夠區(qū)分家里不同成員的需求和畫像，這個(gè)很關(guān)鍵，因?yàn)檫@與高頻消費(fèi)有關(guān)。
其二是數(shù)據(jù)。有了硬件就會(huì)有入口。在日常生活中有兩類入口，一是手機(jī)，但未來會(huì)不會(huì)回到家里后把手機(jī)扔掉，讓所有的家電接管所有應(yīng)用，不需要做飯、洗衣服。所以現(xiàn)在出現(xiàn)一些視覺控制、語音控制包括手勢控制等各種各樣的方式。這些是一種數(shù)據(jù)的入口，這些數(shù)據(jù)的價(jià)值甚至超過家電本身。從數(shù)據(jù)中可以分析出很多新的需求，家庭人口、生活習(xí)慣的變化，家庭成員的消費(fèi)情況、收入情況等。
其三是供應(yīng)鏈。雖然只是一家家電企業(yè)，但通過整合，例如生活服務(wù)類的網(wǎng)絡(luò)，尤其圍繞小區(qū)周圍3-5公里整合它的供應(yīng)鏈，這很重要?？梢钥吹剑芏嗤顿Y人、創(chuàng)業(yè)者都在占領(lǐng)社區(qū)，背后不光是占據(jù)一個(gè)“坑”，而是密度大了以后，背后的供應(yīng)鏈至關(guān)重要。如果后面供應(yīng)鏈的成本降不下來，這張網(wǎng)還是打不過別人，或者說還是要靠投資人去燒錢。
那么，背后供應(yīng)鏈的整合往往是跨企業(yè)，從硬件生產(chǎn)商到這個(gè)平臺(tái)，也就是增值服務(wù)的運(yùn)營商，再到供應(yīng)鏈的原產(chǎn)地。其實(shí)很多時(shí)候，一些大廠商有了一張消費(fèi)者觸達(dá)的觸點(diǎn)網(wǎng)后，會(huì)向上端直達(dá)產(chǎn)銷的原產(chǎn)地，然后把這些產(chǎn)品包裝好，變成品牌再向下輸送。很多企業(yè)都在做這樣的嘗試和整合——從下往上整合原產(chǎn)地的產(chǎn)品，把這個(gè)鏈做好。
下沉市場的新物種
如今，消費(fèi)分級分成兩類。一類是五環(huán)內(nèi)，一類是五環(huán)外，即一二線城市和三四五六線城市。這兩類消費(fèi)群體有兩種需求。一二線城市因?yàn)橄鄬Πl(fā)達(dá)的物流體系，因此他們的需求一是及時(shí)滿足。二是要求品質(zhì)好。因?yàn)楝F(xiàn)在是品質(zhì)消費(fèi)，不再是功能消費(fèi)。通過消費(fèi)找到一個(gè)社群，所有的消費(fèi)、產(chǎn)品背后是有標(biāo)簽的，這就是社群屬性。消費(fèi)反過來還可以反哺內(nèi)容。一二線城市年輕人群引領(lǐng)第四消費(fèi)時(shí)代。
在下沉市場上，我們又會(huì)看到一些新的消費(fèi)趨勢。它是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者依托社交網(wǎng)絡(luò)來買東西。此時(shí)的店不再專賣某一品類，而是可能成為一家便利店，跨界賣一些商品。例如一家美容美發(fā)店賣化妝品，消費(fèi)者也能接受，因?yàn)檫@是一個(gè)天然的信任渠道。下沉市場充滿大量的熟人社交圈，拼多多還是趣頭條都在做熟人社區(qū)。
下沉市場的另外一個(gè)特征是消費(fèi)升級也非常明顯。從兩三年消費(fèi)趨勢上看，LV、iPhone都是在三四五六線城市賣得最好，反超一二線城市。
我們在下沉市場調(diào)研會(huì)看到，人均收入是一個(gè)可追蹤的消費(fèi)軌跡。一二線城市在人均達(dá)到一萬美元后，下午茶的現(xiàn)象會(huì)出現(xiàn)。三四五六線城市的收入還沒達(dá)到這個(gè)水平，所以在下沉市場，健身房咖啡廳還沒有完全進(jìn)入。
也正因?yàn)榇耍鲁潦袌龀霈F(xiàn)很多創(chuàng)新性物種，如新零售。有了互聯(lián)網(wǎng)，有了供應(yīng)鏈，我認(rèn)為供應(yīng)鏈比電商更重要。企業(yè)可以把全球好的商品、網(wǎng)紅商品送到大山甚至邊疆，這就是一個(gè)很重要的網(wǎng)絡(luò)，而且跟以前不一樣。以前想買也沒有貨源，全球都沒有?，F(xiàn)在只要用智能手機(jī)，后面的供應(yīng)鏈就可以觸達(dá)消費(fèi)者所在的小鎮(zhèn)甚至村莊。這是一條非常好的信息高速公路，背后則是數(shù)據(jù)、物流以及資金的通達(dá)。在這方面，中國做得是最好的，電子支付、刷臉支付、資金流動(dòng)都是全球領(lǐng)先。
此外，數(shù)據(jù)的流動(dòng)，現(xiàn)在推動(dòng)的不光是消費(fèi)終端的上云，例如一個(gè)POS機(jī)就在云上，因?yàn)橐{(diào)動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈，也就是我們所說的協(xié)同網(wǎng)，家里的智能冰箱、智能電飯煲、后端的工業(yè)、商業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)等上云的越來越多，需要每一個(gè)環(huán)節(jié)都能實(shí)現(xiàn)端到端的數(shù)據(jù)化，這樣才能用算法去調(diào)度。
算法調(diào)度比人快很多，這又回到剛才說的實(shí)質(zhì)性問題。例如，商家跨省運(yùn)原材料或者成品，運(yùn)貨季節(jié)區(qū)域性有雷暴或不好的天氣，就可以采用實(shí)時(shí)導(dǎo)航，貨車有新的路徑規(guī)劃，這些都需要整個(gè)供應(yīng)鏈的協(xié)同。再舉個(gè)例子，“雙十一”的時(shí)候，某個(gè)倉庫被預(yù)測會(huì)爆倉，商家就提前分?jǐn)偟讲煌锪鞴具\(yùn)輸。這些倉需要整個(gè)數(shù)據(jù)的聯(lián)動(dòng)，實(shí)際上就是一張網(wǎng)。
存量里的新商機(jī)
大變局有很多變化，包括市場、產(chǎn)品品類、供應(yīng)鏈以及技術(shù)手段的變化。但為什么叫微零售？因?yàn)樯鷳B(tài)企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)切分得那么細(xì)。一開始，生態(tài)企業(yè)都認(rèn)為這些只是流量，而對于所有的創(chuàng)業(yè)者和投資人來說，繼續(xù)往下深入，每個(gè)小區(qū)域的畫像、每個(gè)小區(qū)里的家庭畫像、每個(gè)消費(fèi)者不同年齡段和消費(fèi)屬性都不一樣，所以切到最后實(shí)際上是人。
而做好這個(gè)市場，第一需要數(shù)據(jù)，第二需要深耕。就算有很多數(shù)據(jù)，能看到很多細(xì)分群體，但是不可能為每一個(gè)100萬人或1000萬人以下的社群再去做服務(wù)，平臺(tái)型的企業(yè)做不到，它一定要靠去做生態(tài)。
所以在抖音、小紅書上大家再去投營銷，已經(jīng)是從KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）到KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）整體去投，下面的KOC占了相當(dāng)大的比重。未來的商業(yè)創(chuàng)業(yè)者，將會(huì)圍繞一個(gè)精準(zhǔn)細(xì)分的社群去切入社區(qū)。社區(qū)是地理上的概念，可以是最后一公里，也可以是線上某些社群。
技術(shù)創(chuàng)業(yè)者也可以精準(zhǔn)做細(xì)分。比如說增量衰減很快以后，存量怎么做呢？一個(gè)客戶的營銷領(lǐng)域，有的專門做場景營銷。比如一線城市還好，電梯有一塊廣告屏或投影儀，在很多下沉市場，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)電梯有六個(gè)廣告屏，大家都在搶廣告位，這是一個(gè)細(xì)分。還有人專門做會(huì)員管理，這其實(shí)又涉及到賬號(hào)體系，人臉就是一個(gè)天然ID。
切分得越細(xì)，營銷就越精準(zhǔn)，選品、配貨以及后面的供應(yīng)鏈整合就越能為客戶服務(wù)?？吹迷郊?xì)，后面的精準(zhǔn)服務(wù)就越好。做到最后其實(shí)就是一人一面了，后面配不同的東西，誰來配成本低，這就靠數(shù)據(jù)。所以背后存量的管理是無限細(xì)分的，有大量的機(jī)會(huì)在里面，做技術(shù)也可以不斷細(xì)分切下去。
