萬達廣場300店的背后，側(cè)寫科技賦能商業(yè)地產(chǎn)新時代
隨著輕資產(chǎn)模式和商場數(shù)字化的協(xié)同發(fā)展，萬達廣場所構(gòu)建的共贏共榮可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)仍在不斷完善與壯大。
「科技是第一生產(chǎn)力」，當(dāng)信息化、智能化時代呼嘯而來，這句箴言正越來越多的得到驗證。
拋開電商之于零售、O2O之于本地生活、網(wǎng)約車之于出行等領(lǐng)域不談，前些年被電商逆襲的實體商業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)+這股新生力量之下，在短短幾年里革新了傳統(tǒng)的購物方式。
在這背后，互聯(lián)網(wǎng)時代不斷進步的萬達廣場，線下超過300座數(shù)量的商業(yè)項目為新商業(yè)的發(fā)展提供了更多可能。
11月29日，第300座萬達廣場——咸寧萬達廣場開業(yè)，它不僅是萬達商管規(guī)模增長中的一個重要里程碑，在這個節(jié)點，作為輕資產(chǎn)項目，咸寧萬達廣場還像一個引擎，加快了輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型開啟裂變的發(fā)展之路。
據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全國3萬方以上的購物中心數(shù)量多達8000家，而頭部品牌萬達廣場市場占比其實不足5%。這也就意味著，下沉市場有著更多的機遇和可能性，也需要更專業(yè)和科學(xué)的團隊運營。
另一方面，商業(yè)地產(chǎn)面臨著新的考驗，一個顯著的標(biāo)志是，商業(yè)地產(chǎn)市場和消費者不斷向頭部企業(yè)聚攏，規(guī)模較小、運營能力不強的中小企業(yè)被逐步淘汰，行業(yè)正進入重構(gòu)期。
在這樣的大背景下，新一輪的變化又開始醞釀和發(fā)生，萬達廣場的價值再次被重估。
01 輕資產(chǎn)模式：從規(guī)模增長到價值增長
萬達廣場自2000年轉(zhuǎn)型商業(yè)中心建設(shè)運營以來，一直保持連年增長，且增長勢頭不減，項目從1到100用了15年，從100到300只用了5年。
規(guī)模增長只是表面的數(shù)據(jù)，是呈現(xiàn)在所有人面前的表層“成績單”。但真正的增長，要看企業(yè)是否實現(xiàn)了價值增長。
價值增長是預(yù)判企業(yè)成長性的重要指標(biāo)。
在存量市場快速發(fā)展的背景下，2015年，萬達集團開始有關(guān)推出輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，促進了萬達的飛速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2019年計劃新開業(yè)的43個萬達廣場中，其中輕資產(chǎn)項目高達29個。
輕資產(chǎn)模式給萬達帶來的變化顯而易見，通過品牌輸出從而落地到全國各地，在擴大版圖的基礎(chǔ)上，還能得到利潤分成和穩(wěn)定的品牌管理收入；資產(chǎn)的不斷攀升，估值自然跟著水漲船高，而負債率還能處于安全的狀態(tài)。
但相較于萬達輕資產(chǎn)模式下的優(yōu)異表現(xiàn)，更值得關(guān)注的是萬達對于未來發(fā)展的思考和當(dāng)下價值增長的落地。
在這個時代，商業(yè)項目已是人民美好生活底層的基礎(chǔ)設(shè)施，具備了公共屬性。萬達廣場通過場景化打造，與消費者產(chǎn)生緊密的互動，成為人們工作和生活的美好棲息地。
本次萬達集團披露的數(shù)據(jù)中也有所展現(xiàn)，如萬達廣場為社會創(chuàng)造了大量服務(wù)業(yè)就業(yè)崗位，20年間累計創(chuàng)造就業(yè)崗位超130萬個，保就業(yè)、增加就業(yè)的萬達廣場正履行著更大的社會責(zé)任。
一個更加直觀的例子是，在萬達廣場加快下沉的同時，更多的三四線城市也受益于萬達的輕資產(chǎn)模式，帶動合作的知名品牌商家迅速進駐。對于新進品牌而言，降低了拓展成本；對于消費者而言，則是加快了城市商業(yè)的更新步伐。
不難看出，萬達商管專注企業(yè)的長期價值，不僅貼合了人民日益增長的美好生活，也踐行了更高層次的社會價值，最終將在商業(yè)價值層面反哺企業(yè)。
在彼得·德魯克的社會經(jīng)濟理論中，企業(yè)需要對所有利益相關(guān)者如消費者、供應(yīng)商、債權(quán)人、員工乃至當(dāng)?shù)卣蓉撠?zé)，如此方可帶來更為穩(wěn)固和持久的經(jīng)濟效益，萬達的輕資產(chǎn)模式其實是一種「可持續(xù)發(fā)展價值」的塑造。
02 商場數(shù)字化：科技賦能商業(yè)地產(chǎn)
萬達開業(yè)第300座萬達廣場，迎來了正式邁向數(shù)量巨頭陣營的階段。而2019’萬達商業(yè)年會以“洞察消費趨勢 科技賦能商業(yè)”為主題，向外界展示了以科技賦能商業(yè)地產(chǎn)的多個案例之后，萬達推動智慧商業(yè)和新消費體驗之心已是人盡皆知。
換言之，商業(yè)地產(chǎn)有太多中小企業(yè)亟需擁抱數(shù)字化、移動化，而萬達作為中國頗具規(guī)模的實體商業(yè)平臺，正推動移動互聯(lián)網(wǎng)時代實體商業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
其實，說萬達商管是推動消費領(lǐng)域步入移動化新階段的代表，這并非溢美之詞。
5月8日，萬達集團董事長王健林、騰訊集團董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰在丙晟科技CEO高峽的帶領(lǐng)下，對豐科萬達數(shù)字化升級成果進行了參觀體驗。
豐科萬達不僅將騰訊知名IP“王者榮耀”帶去了線下，還在場內(nèi)安裝了全息投影、互動大屏、智能印章等新型線下智能設(shè)備。不僅如此，線下場景與“萬達廣場”小程序協(xié)同實現(xiàn)了更精準(zhǔn)的消費引導(dǎo)。
再比如在停車場景中，萬達和騰訊成立的丙晟科技開發(fā)了智能停車解決方案，進場記錄、消費抵扣、反向?qū)ぼ嚒o感支付、電子發(fā)票等功能，不僅優(yōu)化了消費者的停車體驗，還能夠減少停車收費人員成本。
而在支付方式上，丙晟科技推出了整合智能硬件、軟件、支付通道、SaaS能力的軟硬件一體化的一站式智慧收銀及支付解決方案。并與萬達廣場、微信支付三方融合，融合協(xié)同打造智慧商圈，帶來了更便捷、智慧的消費體驗。
此外，丙晟科技還對萬達廣場小程序進行重構(gòu)，在小程序上已經(jīng)形成了簽到打卡、轉(zhuǎn)盤抽獎、裂變海報等形形色色的營銷能力，并作為重要的線上載體進行營銷活動。
在整個逛商場過程中，在萬達廣場實現(xiàn)了一部手機逛街的流暢操作。萬達廣場科技賦予商業(yè)的更多溫度，是于細微處見大千：在滿足消費者不同需求且延續(xù)消費習(xí)慣的基礎(chǔ)上，持續(xù)優(yōu)化消費體驗。
科技與商業(yè)地產(chǎn)的深度融合，或許在萬達進行商場數(shù)字化的2019年尚且看不出端倪，但隨著時間的推移，這將是萬達廣場在未來布局上的極大優(yōu)勢與籌碼。
在精細化運營為主題的商業(yè)地產(chǎn)下半場，打通上游所有知名品牌商的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，并與下游積累的大量用戶數(shù)據(jù)資源進行全面整合意味著，萬達廣場可以利用算法對消費行為和偏好作出分析，進而精準(zhǔn)洞察消費者需求從而預(yù)判市場消費趨勢，在篩選出最受消費者歡迎的商品之后反哺指導(dǎo)品牌供應(yīng)商的研發(fā)和制造環(huán)節(jié)，最終實現(xiàn)多方共贏格局的構(gòu)建。
03 客群提純：將更重視運營年輕化
不難看出，萬達廣場提出的“商場數(shù)字化”并不是為了去迎合行業(yè)的從眾心理，而是旨在服務(wù)于普羅大眾，讓最普通的老百姓都能體驗到中國在生活方式上領(lǐng)先全球的科技進步所帶來的全民福祉。
換言之，只有當(dāng)普通人也可以暢通無阻地享有科技賦能商業(yè)地產(chǎn)帶來的成果時，“商場數(shù)字化”才稱得上真正建立產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
而在這背后，正是依托于覆蓋全國188個城市300座萬達廣場的超大規(guī)模，通過批量化運營和管理，完成科技賦能和消費升級的雙重保障。
事實上，分析線上線下多維度的海量數(shù)據(jù)，萬達商管也發(fā)現(xiàn)其購物中心的客群和行為更加多元化和個性化。
這讓一開始定位于一站式家庭消費的萬達廣場，在穩(wěn)固既有客群的基礎(chǔ)上，著手于吸引年輕群體的進一步關(guān)注。
隨著當(dāng)下年輕人消費習(xí)慣的數(shù)字化和年輕潮流文化的多元化，萬達廣場亟需精準(zhǔn)洞察消費群體，迅速獲得年輕人關(guān)注。同時，如何對年輕人進行感性觸達，引發(fā)年輕人的共鳴，吸引他們走進賣場，也成為一大難題。
餐飲業(yè)態(tài)作為一個高頻次、高增長的領(lǐng)域，主力客群為年輕人，成為了萬達廣場2019年度營銷的關(guān)鍵詞。作為貫穿全年的營銷活動，每月17日舉辦的“萬達邀吃日”活動，不僅推出了主力餐飲品牌優(yōu)惠讓利，還聯(lián)動其他業(yè)態(tài)為年輕客群提供極致的“吃喝玩樂購”狂歡。
有意思的是，該活動基于萬達廣場小程序平臺，利用流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)和生態(tài)優(yōu)勢，幫助餐飲品牌商家搭建自己的流量池，帶來人流和業(yè)績雙向增量，并利用評選激發(fā)商戶經(jīng)營意識，將線上流量引導(dǎo)至線下。
最后，還在萬商會上頒布兩大餐廳榜單和四大美食榜單的“萬味榜”，用線上線下資源全面賦能品牌商家。
在這樣的態(tài)勢下，上萬門店參與、萬余特色菜品上線、累計超過千萬消費者投票，用品類營銷化打法對“菜品”和“餐廳”進行差異化賦能，為消費者帶來美好生活的消費升級新體驗。
今年雙十一，全國萬達廣場還攜手抖音、滴滴、順豐三大互聯(lián)網(wǎng)億級流量平臺，融入短視頻營銷、出行優(yōu)惠精準(zhǔn)觸達和購物輕松物流等元素，線上線下聯(lián)動打造的“11.1萬粉盛典”，曝光量覆蓋超10億人次。
再拿休閑場景舉例，萬達廣場每周推出了一檔以娛樂體驗業(yè)態(tài)為主的“藍色星期二”活動，電影、兒童、娛樂等業(yè)態(tài)積極參與，讓消費者和商家形成了疊加和交叉，人流和銷售額呈現(xiàn)出線性增長。
萬達廣場期冀于吸引多元化、個性化消費者的愿景已經(jīng)不言自明。
為更好地服務(wù)多元化消費者，針對時尚場景，萬達廣場將在每年3月14日舉辦“萬達派潮流盛典”，快速吸引著喜愛街頭文化和潮流時尚的新一代年輕群體。
可以想象的是，通過聯(lián)合品牌方推出多樣化、個性化、定制化、時尚化的產(chǎn)品及活動，找到與不同消費者更好的交流方式，將成為萬達廣場運營年輕化的重點。
總的來看，萬達廣場不僅在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)有著先發(fā)與領(lǐng)跑優(yōu)勢，更重要的是，其正在挖掘輕資產(chǎn)模式、商場數(shù)字化和運營年輕化的更多可能性，這很可能才是整個行業(yè)的未來。
