未來樓市需企業(yè)不斷突破
2019年，萬科首提的房地產(chǎn)“白銀時(shí)代”已經(jīng)走到了第七個(gè)年頭?？梢姷臄?shù)據(jù)里，房地產(chǎn)行業(yè)還在昂揚(yáng)向上地前進(jìn)著。今年中國(guó)商品房銷售額有望再創(chuàng)新高，超越2018年的15萬億總規(guī)模不成問題。融創(chuàng)董事會(huì)主席孫宏斌預(yù)測(cè)，“今年大概是16萬億左右，這個(gè)規(guī)模大概還會(huì)保持很多年?！?
但實(shí)際上，今年的房地產(chǎn)市場(chǎng)卻遠(yuǎn)沒有數(shù)據(jù)那樣令人振奮。雖然白銀仍舊是貴重金屬，意味著房地產(chǎn)仍是重要的行業(yè)，但是在金融、土地、人口、政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、國(guó)際形勢(shì)等內(nèi)外因素的共同影響下，房地產(chǎn)早已告別了躺著掙錢的時(shí)代，開始變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜。
尤其是隨著主要城市進(jìn)入存量房競(jìng)爭(zhēng)，更多的資源開始向頭部房企集中，支撐樓市數(shù)據(jù)繁榮的是碧桂園、萬科、融創(chuàng)、恒大等企業(yè)的愈戰(zhàn)愈強(qiáng)。但在護(hù)城河外，更多的房企在恐懼，恐懼利潤(rùn)在下滑，融資利率在上升，甚至賣房的成本都變得更貴了，而這些小趨勢(shì)綜合在一起，就是殘酷的正在進(jìn)行著的行業(yè)洗牌和重置。
利潤(rùn)下滑陷阱
2018年，萬科紅底白字的“活下去”為整個(gè)行業(yè)提了一次醒。2019年里，絕大多數(shù)房企都將回款、回款、回款列為重中之重。
于是，2019年一開年，碧桂園、恒大等企業(yè)就閃電般地開始了一場(chǎng)全國(guó)性的大促銷，比往年來得更早。
今年2月27日下午，恒大集團(tuán)董事局主席許家印親自召開全集團(tuán)營(yíng)銷會(huì)議。根據(jù)會(huì)議，恒大所有在售項(xiàng)目，包括住宅、公寓以及寫字樓，可有9折優(yōu)惠，商鋪8折優(yōu)惠。
這場(chǎng)率先開啟全國(guó)樓盤降價(jià)的促銷活動(dòng)，帶來了3月份的小陽(yáng)春，隨后恒大更是宣布將促銷延期至5月份。
不僅是恒大，碧桂園、萬科、龍湖等企業(yè)也都開啟了全線促銷，甚至來不及等到“金九銀十”，就忙著開始打出“特惠購(gòu)房季”的標(biāo)簽。
之所以如此急迫，就是因?yàn)辇堫^企業(yè)非常清楚，資金流就是淡季里的生命線。高周轉(zhuǎn)高負(fù)債的房企們，更加需要健康的回款來改善財(cái)務(wù)情況。
只不過，促銷走貨帶來的不利影響就是盈利能力的下滑。
以恒大為例，已經(jīng)披露的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，恒大2019年上半年凈利潤(rùn)為270.6億元，雖然在房企中凈利潤(rùn)額度位于第一，但利潤(rùn)增速卻下滑了49%。一定程度上犧牲的利潤(rùn)，大房企可以通過更快的周轉(zhuǎn)來保證安全邊際，但大部分中小房企則沒這么幸運(yùn)了。
不久前公布的滬深兩市上市公司2019年三季報(bào)顯示，A股131家上市房企營(yíng)業(yè)收入總計(jì)接近1.5萬億元，同比上漲20%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)合計(jì)1379億元，同比增長(zhǎng)13%，即平均每家上市公司約賺10.5億元，平均每家比去年多賺1.2億元。
但值得一提的是，在歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)方面，這131家房企中，有58家同比下滑，占比約為44%；25家虧損，占比約為20%?？傮w來看，雖然隨著銷售規(guī)模的增長(zhǎng)，房企的凈利潤(rùn)總體呈上漲趨勢(shì)。但凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)速度比營(yíng)收卻低了7個(gè)百分點(diǎn)，延續(xù)了近幾年?duì)I收和利潤(rùn)增長(zhǎng)不同步，且率差越來越大的趨勢(shì)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，超過四成房企增收不增利，進(jìn)一步驗(yàn)證了房企業(yè)績(jī)分化，并最終體現(xiàn)在利潤(rùn)分化。
不僅如此，2019年里，更多的房企在市場(chǎng)壓力下，選擇了會(huì)大量吞噬利潤(rùn)的高票息永續(xù)債。
11月26日，中國(guó)建筑國(guó)際發(fā)布公告稱，公司擬發(fā)行本金5億美元4.00%的次級(jí)擔(dān)保永續(xù)資本證券。更早之前，包括華夏幸福、雅居樂集團(tuán)、首創(chuàng)置業(yè)等房企，均相繼發(fā)行永續(xù)債。
永續(xù)債顧名思義，又稱無期債券，是非金融企業(yè)（發(fā)行人）在銀行間債券市場(chǎng)注冊(cè)發(fā)行的“無固定期限、內(nèi)含發(fā)行人贖回權(quán)”的債券。實(shí)際操作中，永續(xù)債大多帶有贖回條款，并設(shè)置“利率跳升機(jī)制”，由此被稱為利潤(rùn)黑洞。兩年前，受累高利息支出，恒大將1129億永續(xù)債全部清空，至此才開始變成房企盈利王。但如今，融資與銷售雙重承壓下，房企再次拾起這裹糖的砒霜。
僅以華夏幸福為例，儼然成為今年永續(xù)債的“?？汀?，于4月至11月間連發(fā)四筆，總金額達(dá)103億元，其中還包括來自大股東華夏控股的18億永續(xù)債權(quán)資金。
億翰智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，上半年，30家典型房企永續(xù)債存量1766.5億元，同比增加43.1%。增加較多的為綠城中國(guó)、雅居樂、招商蛇口、首創(chuàng)置業(yè)，較去年年末分別增加65.5億元、48.1億元、40億元及31億元。
一邊是利潤(rùn)增長(zhǎng)下滑的現(xiàn)狀，一邊是永續(xù)債的重啟，不得不令人擔(dān)憂，未來房企的利潤(rùn)增長(zhǎng)是否會(huì)被進(jìn)一步吞噬。
融資套上枷鎖
2019年，令人畏懼的還有流入房地產(chǎn)的錢不再便宜。
今年，泰禾為什么賣項(xiàng)目股權(quán)給世茂，而不是去資本市場(chǎng)融資？新湖中寶深陷債務(wù)漩渦，為什么只能靠賣土地給融創(chuàng)緩解？富力為什么在8月份的內(nèi)部公文中就急于表示原則上今年不再拿地？林林總總，都和企業(yè)錢囊羞澀有關(guān)，以往即便發(fā)展不順時(shí)，還可以通過銀行貸款、發(fā)行債券、海外融資、地產(chǎn)信托等多種方式，從資本市場(chǎng)上獲得融資輸血。但今年，這些都變得不再容易，貸款機(jī)構(gòu)不再輕易給房地產(chǎn)企業(yè)貸款，海外融資利息又高得嚇人，無異于慢性自殺。許多房企就在這樣融資收緊的大環(huán)境下，恐懼地度過了2019年。
按照以往的經(jīng)驗(yàn)，調(diào)控是有周期的，以至于不少人將2019年視作調(diào)控政策松綁的一年，尤其是資金面的寬松，更是備受期待。這些人有很多理由樂觀，國(guó)際貿(mào)易沖突、拉動(dòng)內(nèi)需的要求、貨幣承受降息降準(zhǔn)壓力等等。
2019年年初的降準(zhǔn)確實(shí)給出了這樣一種錯(cuò)覺，市場(chǎng)也順勢(shì)高潮了一把。房企拿地重拳出擊的報(bào)道屢見不鮮。僅融創(chuàng)就在4月份豪擲152億元，在武漢連拿四宗住宅用地。
根據(jù)同策研究院的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年3月份，40家典型上市房企融資總額1024.2億元，是2019年房企融資的最高點(diǎn)。
但很快，形式急轉(zhuǎn)直下。5月份出臺(tái)的金融機(jī)構(gòu)不得違規(guī)進(jìn)行房地產(chǎn)投資的相關(guān)規(guī)定，以及后續(xù)信托公司因房地產(chǎn)業(yè)務(wù)不合規(guī)，被重金處罰，如同一記當(dāng)頭棒喝，打消了所有的期待和熱情。
這還只是開始，5月中旬，國(guó)家住建委和人行聯(lián)合發(fā)出了一份非公開口徑，要求暫緩對(duì)總計(jì)20家房企在公開市場(chǎng)融資。這份名單包括：陽(yáng)光城、招商、金地、旭輝、中鐵建、融信、龍光、新城控股等等。
貨幣層面，監(jiān)管層更是在今年每一次貨幣政策調(diào)整時(shí)，都搭配了對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的特別聲明。期待搭上降息降準(zhǔn)東風(fēng)的房地產(chǎn)行業(yè)，仍然舉步維艱。
不僅如此，為了堵上所有缺口，不僅是國(guó)內(nèi)融資渠道在收緊，今年7月，政策還規(guī)定房企海外發(fā)行債券也被要求只能用于償還一年以內(nèi)的債務(wù)。
顯然，今年房企融資的途徑全方位地受到了限制，足以令巨頭開發(fā)企業(yè)都感到恐懼。
和國(guó)內(nèi)貸款環(huán)境相比，海外發(fā)債受到的限制不算很強(qiáng)。所以今年也是海外債券的井噴之年，但海外發(fā)債的代價(jià)自然是更高的利率。
根據(jù)WIND的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅11月以來，就有17家國(guó)內(nèi)房企計(jì)劃或已發(fā)布境外融資債券，債券總額近65億美元，其中融資利率超10%這條“紅線”的就有7個(gè)發(fā)債項(xiàng)目。
眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)已然從“高杠桿、高利潤(rùn)”的黃金時(shí)代，進(jìn)入“活下去”的白銀時(shí)代。銷售增速逐漸放緩，調(diào)控政策持續(xù)收緊，融資成本上行，導(dǎo)致房企利潤(rùn)空間收窄，在資金面上承擔(dān)比較大的壓力。
根據(jù)WIND數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來截至11月底，錄得的國(guó)內(nèi)房企境外債券項(xiàng)目共計(jì)188個(gè)（含計(jì)劃或已發(fā)布），合計(jì)總額為624.93億美元。這188個(gè)境外債券項(xiàng)目中，利率達(dá)到或超過10%的項(xiàng)目達(dá)65個(gè)，占比34.57%。各個(gè)企業(yè)對(duì)資金的渴求程度在美元債的票面利率上體現(xiàn)得淋漓盡致
65個(gè)整體利率超過10%的項(xiàng)目中，14個(gè)項(xiàng)目的利率達(dá)到或超過了13%，包括弘陽(yáng)地產(chǎn)、天譽(yù)置業(yè)、方圓地產(chǎn)、力高集團(tuán)、泰禾集團(tuán)、鑫苑置業(yè)、明發(fā)集團(tuán)、當(dāng)代置業(yè)等，比如當(dāng)代置業(yè)1月2日在新交所發(fā)行了利率15.5%、1年半到期的3.5億美元境外債。7月份，泰禾在境外完成4億美元債券的發(fā)行，利率達(dá)到15%。
相比之下，萬科、華潤(rùn)、龍湖等房企的融資成本只有3%—5%。顯然，財(cái)務(wù)越穩(wěn)健的公司，越容易拿到融資，還是低成本的融資。不僅是銷售向頭部房企集中，更便宜的錢同樣也在向頭部企業(yè)集中。
這無疑擠壓了中小房企的生存空間。雪上加霜的是，2015年—2016年信貸環(huán)境寬松時(shí)發(fā)行的債、欠下的錢，迎來了償還高峰期。光大證券的一份研報(bào)顯示，2019年—2021年，是房企償還債券的高峰期。
頭部企業(yè)可以通過加快銷售來補(bǔ)充現(xiàn)金流，融資渠道也比較多，自然不必憂慮。中小房企或債務(wù)承壓的房企可就沒這么好命了，本來融資就不易，又趕上債務(wù)集中償還期，未來免不了會(huì)有一波并購(gòu)潮和中小房企破產(chǎn)潮。
被渠道裹挾
2019年的另一個(gè)令開發(fā)商恐懼的就是獲客成本越來越高，渠道費(fèi)用從每套房總價(jià)值的1%—2%上升到每套房總價(jià)值的3%—5%。尤甚是個(gè)別“賣不動(dòng)”的商辦類項(xiàng)目，渠道銷售費(fèi)用超過了10%。以鏈家、我愛我家等為代表的渠道公司不再單單是開發(fā)商的合作方，而成了一定程度上掌握定價(jià)權(quán)的重要參與者。
說起渠道的崛起，源于2014年9月，時(shí)任北京萬科總經(jīng)理的毛大慶與鏈家常務(wù)副總裁王擁群來了一次緊密的握手，北京萬科與鏈家正式達(dá)成合作，對(duì)外宣稱雙方合作所帶來的將是基于大數(shù)據(jù)之上的房地產(chǎn)銷售渠道的變革。
通俗一點(diǎn)講，就是北京在售樓盤開始嘗試一二手聯(lián)動(dòng)了。
萬科豐臺(tái)某項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人曾對(duì)北京青年報(bào)記者表示，2014年—2015年那會(huì)兒，電商和媒體廣告的效果都不明顯，直到鏈家經(jīng)紀(jì)人頻繁出現(xiàn)在售樓處后，成交蹭蹭上漲，連續(xù)幾個(gè)月躍居區(qū)域銷冠。
對(duì)于這次最初的握手，北京萬科總經(jīng)理毛大慶也曾表示，之所以選擇鏈家，是欲借助鏈家二手房市場(chǎng)背后的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，為客戶創(chuàng)造全新體驗(yàn)，并尋找渠道的創(chuàng)新。
而鏈家也正是通過這次合作的嘗試，開始從二手房市場(chǎng)延伸到新房買賣。
到了2019年，樓市銷售愈加寒冷，渠道也從最初的配合者角色開始轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃葏⑴c者，甚至一定程度上掌握了定價(jià)權(quán)。
環(huán)京某項(xiàng)目負(fù)責(zé)人向北青報(bào)記者透露，合作的中介經(jīng)紀(jì)人，每帶來一個(gè)客戶到訪，他就要付200元的現(xiàn)金給經(jīng)紀(jì)人，如果順利成交還有房款3%的提傭。一個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷費(fèi)用絕大多數(shù)都給了渠道商。在一年前，這個(gè)提傭幅度只有2%，今年房?jī)r(jià)下降了，提傭卻更多了。
“沒有辦法，與中介渠道的合作確實(shí)立竿見影，五至七成都是通過渠道成交的，市場(chǎng)不好，沒有渠道帶客，銷售恐怕更加慘淡。”該負(fù)責(zé)人表示，為此項(xiàng)目也是實(shí)打?qū)嵉亻_始出血，一個(gè)中介經(jīng)紀(jì)人曾經(jīng)一個(gè)月就從項(xiàng)目方拿走了50多萬元的傭金。
由于過去市場(chǎng)好，賣房子可以說躺著就能賺錢，大部分企業(yè)都忽視了自身渠道的建設(shè)，市場(chǎng)遇冷后，面臨賣房回款壓力，只能依靠鏈家、我愛我家等渠道商，自然也給了對(duì)方一定程度的定價(jià)權(quán)，新盤售樓處也開始擠滿中介經(jīng)紀(jì)人。
京北某項(xiàng)目今年連開兩期，都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，但每次開盤售樓處里都有一半是西裝革履的中介經(jīng)紀(jì)人，為什么不愁賣的項(xiàng)目還需要渠道呢？
項(xiàng)目一位負(fù)責(zé)人向筆者吐槽道，公司今年將回款視作最重要的考核指標(biāo)，銷售出去不是本事，回款率才是實(shí)打?qū)嵉墓?jī)。沒辦法，弱市場(chǎng)情況下，只能與渠道聯(lián)手，鏈家經(jīng)紀(jì)人們帶來的客戶往往都是準(zhǔn)確率高的，購(gòu)房名額沒問題，首付款沒問題，甚至全款都沒有問題，這樣的客戶篩選是開發(fā)商自身很難做到的。與鏈家一二手聯(lián)動(dòng)后，項(xiàng)目營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能進(jìn)一步篩選出更多的全款客戶，回款率也自然提高了，最后超額完成了公司要求。
以龐大的經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍和線下門店做基礎(chǔ)，以貝殼找房等平臺(tái)作為接口，像鏈家這樣的渠道公司，早已不是開發(fā)商賣房子的工具，而成了有分量，有議價(jià)權(quán)，甚至有裹挾意味的合作伙伴，以至于引發(fā)了合作開發(fā)商們的頻頻吐槽。
對(duì)于鏈家收取的超過3%的渠道費(fèi)用是否過于強(qiáng)勢(shì)，王擁群這樣回答道，“我們其實(shí)談不到強(qiáng)勢(shì)，它是一個(gè)趨勢(shì)，經(jīng)紀(jì)人今天在賣新房和賣二手房之間，會(huì)有自己的選擇，其實(shí)很多經(jīng)紀(jì)人更愿意賣二手房，因?yàn)槎址克容^熟悉，不需要跑得很遠(yuǎn)。所以渠道費(fèi)是多種選擇的結(jié)果，對(duì)于開發(fā)商來說，渠道的選擇也有很多，不止鏈家一家，所以它是市場(chǎng)化平衡的結(jié)果?！?
王擁群補(bǔ)充道，其實(shí)有時(shí)候我們也要去撬動(dòng)經(jīng)紀(jì)人（賣新房的積極性），因?yàn)樗目蛻舫杀尽r(shí)間成本和最終能拿到的收益，總體來說都是目前市場(chǎng)化的結(jié)果，不存在誰(shuí)強(qiáng)勢(shì)或者不強(qiáng)勢(shì)。
確實(shí)如此，定價(jià)權(quán)是市場(chǎng)決定的，開發(fā)商雖然極力吐槽渠道，但賣房時(shí)又不得不張開雙臂擁抱渠道，也許正是因?yàn)闃鞘谐山槐獾目謶郑耘f記憶猶新。
無數(shù)個(gè)小趨勢(shì)匯聚在一起，在房地產(chǎn)規(guī)模仍在增長(zhǎng)的2019年里，肉眼可見的優(yōu)質(zhì)資源、土地、財(cái)富、人才都在向頭部房企靠攏，樓市不僅在成交上出現(xiàn)了二八定律，房企發(fā)展也同樣呈現(xiàn)出二八現(xiàn)象。20%的企業(yè)聚集了絕大多數(shù)的資源，對(duì)于中小房企來說，未來的2020年里，最重要的或許就是如何構(gòu)建護(hù)城河，因?yàn)槲磥淼氖滓蝿?wù)不再是唯規(guī)模論，而是如何活下去
