商業(yè)地產(chǎn)深陷結(jié)構(gòu)性過(guò)剩同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥潭
限購(gòu)全面升級(jí)環(huán)境下，住宅市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，商業(yè)地產(chǎn)卻依然在結(jié)構(gòu)性過(guò)剩、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭中。
據(jù)中商數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2016年底，全國(guó)已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心總建筑面積超過(guò)3.6億平方米， 2010-2016年間，中國(guó)購(gòu)物中心建筑面積年均增幅達(dá)15.7%。
中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)大數(shù)據(jù)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)、中商數(shù)據(jù)CEO周長(zhǎng)青指出，“由于實(shí)體商業(yè)的粗放運(yùn)營(yíng)，購(gòu)物中心平均高頻客流占比低于6%，每年有超過(guò)16億的實(shí)體商業(yè)流量被浪費(fèi)（沒(méi)有轉(zhuǎn)換成有效消費(fèi)）?！?
與此同時(shí)，隨著阿里、京東等逐步布局線下，實(shí)體商業(yè)更低的流量成本，令線上的運(yùn)營(yíng)效率和數(shù)據(jù)應(yīng)用優(yōu)勢(shì)有了更大發(fā)揮空間。多個(gè)案例證實(shí)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將購(gòu)物中心的客流轉(zhuǎn)化效率提升50%，營(yíng)銷(xiāo)成本則降低20%。目前商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域已有眾多一線開(kāi)發(fā)商率先與BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)展線下流量運(yùn)營(yíng)的探索。
流量轉(zhuǎn)化的空間
中商數(shù)據(jù)發(fā)布的《實(shí)體商業(yè)流量運(yùn)營(yíng)研究》顯示，新零售趨勢(shì)是線上增速放緩，線下流量成本變低。這是由實(shí)體商業(yè)增量擴(kuò)張、電商逐漸開(kāi)拓線下零售市場(chǎng)導(dǎo)致。
在2016年，購(gòu)物中心增量從一二線城市向二三線城市擴(kuò)張；電商迅速崛起，持續(xù)沖擊實(shí)體商業(yè)，網(wǎng)絡(luò)零售突破5萬(wàn)億，占社會(huì)零售總額的比例從2010年的2.9%提升到2016年的12.6%。2016年僅上海新增的商業(yè)供應(yīng)就超過(guò)215萬(wàn)平方米，2017年購(gòu)物中心將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商而言，如何獲得流量與轉(zhuǎn)化率，是所有生意的本質(zhì)。周長(zhǎng)青指出，商業(yè)流量運(yùn)營(yíng)的核心資產(chǎn)是流量，在流量運(yùn)營(yíng)階段，數(shù)據(jù)留存、分析、應(yīng)用成為線上運(yùn)營(yíng)的巨大優(yōu)勢(shì)。
與此同時(shí)，從2016年開(kāi)始，大量電商開(kāi)始布局到線下的實(shí)體零售中。如淘品牌的代表三只松鼠第一家實(shí)體店開(kāi)在安徽蕪湖；當(dāng)當(dāng)宣布未來(lái)3年要開(kāi)1000家書(shū)店； 茵曼也在布局線下零售網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃5年內(nèi)開(kāi)10000家實(shí)體店。
電商投資實(shí)體商業(yè)也在進(jìn)行中，馬云就先后入股銀泰百貨、戰(zhàn)略投資蘇寧、開(kāi)盒馬鮮生支付寶會(huì)員店、聯(lián)手鵬欣做購(gòu)物中心、入股三江購(gòu)物。
這些變化發(fā)生在電商轉(zhuǎn)型的背景之下。比如客戶(hù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率倒逼電商轉(zhuǎn)向，加強(qiáng)資源整合；電商正展開(kāi)針對(duì)三四線城市和農(nóng)村的戰(zhàn)略，在渠道下沉過(guò)程中，實(shí)體店是不可避免的連接點(diǎn)，同時(shí)又是市場(chǎng)藍(lán)海。
據(jù)周長(zhǎng)青介紹，早期的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展由于依附于土地資源的客流量的購(gòu)買(mǎi)競(jìng)價(jià)，商業(yè)地產(chǎn)在2012-2013年的土地價(jià)值狂飆突進(jìn)。從2014-2015年后，商業(yè)地產(chǎn)土地的整體走勢(shì)趨穩(wěn)。這兩年線下實(shí)體商業(yè)的流量成本已經(jīng)低于線上，這也是為什么最近阿里加快與實(shí)體商業(yè)合作。
然而如前所述，由于高頻到訪客群流量被浪費(fèi)，包括周長(zhǎng)青在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過(guò)對(duì)流量的分析、商場(chǎng)定位運(yùn)營(yíng)等手段，客戶(hù)轉(zhuǎn)化率還有增長(zhǎng)空間。
打造生態(tài)閉環(huán)
“未來(lái)線上線下會(huì)是一個(gè)數(shù)據(jù)的閉環(huán)?！敝荛L(zhǎng)青透露，第三方機(jī)構(gòu)可以讓更多的線上運(yùn)營(yíng)，利用大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)，以及一些思維方式、案例，運(yùn)用到線下商業(yè)。
不同于萬(wàn)達(dá)試圖打造集文化、旅游、商業(yè)、住宅于一體的生態(tài)閉環(huán)，周長(zhǎng)青認(rèn)為，購(gòu)物中心的生命周期存在不同節(jié)點(diǎn)。實(shí)際上消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)了一個(gè)觸點(diǎn)之后，通常會(huì)出現(xiàn)流失?！霸谶@個(gè)時(shí)期，商家和運(yùn)營(yíng)商需要提供激勵(lì)方案，讓消費(fèi)者回來(lái)。經(jīng)過(guò)這樣曲線上升的過(guò)程，而最終才能達(dá)到重復(fù)消費(fèi)”。
據(jù)分析，從商業(yè)場(chǎng)景上看，萬(wàn)達(dá)的利益實(shí)現(xiàn)方式顯而易見(jiàn)，那就是盡可能將商戶(hù)和用戶(hù)聚集到線下的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中去；從商戶(hù)端來(lái)說(shuō)，萬(wàn)達(dá)金融正以支付和供應(yīng)鏈金融等手段影響購(gòu)買(mǎi)效率。此外，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)目前開(kāi)始部署智慧停車(chē)，為此引進(jìn)了第三方技術(shù)應(yīng)用。通過(guò)這些手段，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)試圖以便利性增加顧客重復(fù)消費(fèi)的次數(shù)。
一個(gè)事實(shí)是，來(lái)自阿里巴巴的一份研究表明，整個(gè)線下零售的增長(zhǎng)，在2014年以前都是兩位數(shù)，到2014年只剩下8.97%，2015年增速為7.44%。
崇邦地產(chǎn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)董事總經(jīng)理連允真指出，當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中高速增長(zhǎng)周期，在此過(guò)程中，整個(gè)行業(yè)科技以及消費(fèi)者需求都在改變，所以商業(yè)地產(chǎn)的結(jié)構(gòu)也在改變，并以此驅(qū)動(dòng)整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)業(yè)態(tài)的變化。他認(rèn)為新零售業(yè)態(tài)的打造，不僅是對(duì)原來(lái)零售業(yè)的升級(jí)，還包括線上、線下連接，加現(xiàn)代物流與多樣化體驗(yàn)。
