樓市攻防戰(zhàn)中 杭州房企采用什么樣的策略
長久以來，杭州房企銷售額排行榜前三甲之位的爭奪，一直在綠城、濱江、萬科之間。而今年上半年杭州房企成交總金額排行榜中，鐵三角格局被融創(chuàng)打破，融創(chuàng)首度躋身前三甲。萬科穩(wěn)坐第一寶座，濱江緊隨其后。此外，在成交總額榜單中，有不少本土以及外來的新老面孔，龍湖、新城、旭輝等均在排名前十位。
上半年表現(xiàn)亮眼的房企，我們把它們分成三種類型：守擂型選手，攻擂型選手，開拓型選手。
杭州萬科、杭州龍湖屬于守擂型選手代表：雖為外來房企，但其在杭州深耕多年，粉絲眾多，地位穩(wěn)固。如何讓自己保持領先優(yōu)勢，是要研究的命題。
融創(chuàng)、融信、旭輝、新城、中鐵建、陽光城則屬于攻擂型選手代表，尤其是融創(chuàng)，已經(jīng)強勢入半年榜前三。這些房企在杭州已開發(fā)了多個項目，更是土拍出讓會的常客，拿地兇猛，手中有糧，后勁十足，追趕的節(jié)奏十分有力。
而大本營在杭州的房企里，還有不少開拓性選手，如本地房企德信、祥生、新湖等等，不再單戀杭州市場，而是花精力布局省內(nèi)其他城市，甚至省外市場。目前也已取得了不錯的業(yè)績，好戲更在后面。
2017上半年剛剛過去，樓市下半場的號角聲已經(jīng)吹響，讓我們拭目以待更加精彩的競力角逐。
萬科登上半年度榜首 轉(zhuǎn)型做城市配套服務商
杭州房企上半年成交總金額排行榜，包括股權榜、銷售榜和操盤榜，萬科在這三個榜單中，均位列榜首。今年，萬科在核心業(yè)務住宅方面，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，深化服務，贏得了市場認可。
去年，萬科杭州在“三好主張”的基礎上，提出了一套標準、系統(tǒng)的“產(chǎn)品與服務主張”。今年是深入實踐的第二年，旗下七大新品的升級再次證明了萬科對產(chǎn)品打造的執(zhí)著和創(chuàng)新，這也成為萬科杭州市場占有率提升的關鍵。
位于西湖區(qū)云谷小鎮(zhèn)旁的萬科融信·西雅圖，定位為集浪漫與理性、人文與科技為一體的國際科創(chuàng)生活住區(qū)，項目首次引入了“有生命力的建筑”概念，將可觸摸、可體驗、可感受的智能家居引入日常生活，推動“個性化居所”、“專注住宅性能提升”和“探索居住多種可能，提升產(chǎn)品力，創(chuàng)造居住新體驗”等主張的創(chuàng)新落地。
萬科公望瀾山的山水景觀配套，白鷺郡西的山地別墅，嘉興中環(huán)公園的城市公園生活范本，每一個產(chǎn)品都詮釋了“因地制宜”的內(nèi)涵。此外，萬科勸學里、萬科開元·大都會、榮安萬科·香樟國際在項目規(guī)劃上的創(chuàng)新之舉，以及在整合社會資源領域的新嘗試，也是對“重視居住和配套”、“整合良好教育資源”以及“提升城市環(huán)境和鄰里社區(qū)公共空間打造”等主張的重要踐行。
從尊重人文地脈，到完善服務和社區(qū)配套，再到社區(qū)文化的構(gòu)建，萬科杭州住宅新品對“產(chǎn)品與服務主張”的踐行是基于對城市人居需求的考量。
在“做強產(chǎn)品和服務”的理念下，現(xiàn)今的萬科正轉(zhuǎn)型做城市配套服務商。自去年開始，萬科對產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、物流等領域進行系統(tǒng)性實踐。其中，在產(chǎn)業(yè)方面，坤和萬科·黃龍萬科中心已經(jīng)成為萬科杭州“城市配套服務商”的代表作。
黃龍萬科中心打造具有萬科文化基因的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，形成一個集商務、商業(yè)、教育、文化、娛樂、藝術、餐飲等為一體的完整城市性生態(tài)體系，將二次激活區(qū)域板塊價值，助力實現(xiàn)黃龍的產(chǎn)業(yè)迭代換新。
以黃龍萬科中心為代表的產(chǎn)城業(yè)務已初步發(fā)展形成三條產(chǎn)品線：以資產(chǎn)運營和價值提升為核心能力的城市核心產(chǎn)業(yè)，以打造宜居宜業(yè)特色產(chǎn)業(yè)生態(tài)為目標的產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，以城市資產(chǎn)價值重塑為己任的城市更新。除此之外，萬科杭州還相繼在商業(yè)、長租公寓、養(yǎng)老、教育、家裝、物流等領域進行了持續(xù)的探索。
在商業(yè)方面，萬科收購印力商業(yè)后，其旗下產(chǎn)品印象城聯(lián)合530個合作品牌，上半年總計服務1021萬人次；以“泊寓”品牌形象統(tǒng)一面市的長租公寓現(xiàn)已布局3個項目；而養(yǎng)老則在深耕杭州、寧波兩地基礎上，布局120余個項目；另外，美好家家裝業(yè)務構(gòu)建起了9大產(chǎn)品風格體系，服務杭州30余個項目近2000戶家庭。
轉(zhuǎn)型“城市配套服務商”的驅(qū)動之下，萬科杭州的發(fā)展不再局限于一隅。據(jù)萬科杭州官方發(fā)布，今年2月，萬科杭州與嘉善歸谷園區(qū)簽訂了嘉善歸谷智造小鎮(zhèn)項目的整體合作開發(fā)協(xié)議，計劃打造一個歸國留學人員為主體的高科技成果轉(zhuǎn)化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“雙基地”。萬科杭州以嘉興為根據(jù)地，戰(zhàn)略性布局杭州都市圈和環(huán)滬產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)。
萬科物流業(yè)務相關負責人透露，萬科在泛杭州區(qū)域，包括杭州、寧波、嘉興、湖州等地已布局10個物流項目，而萬科杭州也成為萬科集團物流的重鎮(zhèn)城市，其業(yè)務觸角在杭州都市圈也有了更為深入的滲透。
守擂型選手代表
龍湖銷售成績穩(wěn)步前行 加快在杭州的多元化布局
自從2009年進入杭州，龍湖便開始了它在這個市場的步步前行。一方面，龍湖用它精致的產(chǎn)品和服務來俘獲杭城購房者的芳心；另一方面，又不斷精研這個市場的特性和需求，不斷推出更能打動購房者的產(chǎn)品。如今，龍湖加快在杭州的多元化布局，從住宅、商業(yè)、物業(yè)、長租公寓等多個領域，持續(xù)深耕杭城。
銷售數(shù)據(jù)可以印證龍湖的每一次跨步。2011年，龍湖首次進入在杭房企銷售額前十強，此后龍湖的名字每一年都出現(xiàn)在這份榜單之中。2017年，這個紀錄依然在延續(xù)。在透明售房網(wǎng)公布的2017年上半年在杭房企排行榜中，龍湖在股權榜中排名第5，總成交金額49.84億元，而在銷售榜中，龍湖排名第6，總成交金額47.10億元。
在龍湖上半年的成績單中，最亮眼的項目是浙大科技城板塊的首發(fā)項目水晶酈城和奧體板塊的明星樓盤春江天璽。水晶酈城在去年11月底首開后，接下來連開連罄，到今年5月份870余套房源全部售罄，半年時間即告清盤。在6月份，項目商鋪開賣，基本賣完。整個上半年，水晶酈城共成交615套房源，在主城區(qū)成交套數(shù)排行榜中名列第4，14.15億元的銷售額在主城區(qū)成交金額榜上名列第8。
奧體板塊的春江天璽在上半年同樣業(yè)績突出，共成交了560套房源，成交金額16.8億元，在杭州市區(qū)成交金額排行榜中，高居第6位。蕭山區(qū)政府板塊的天鉅項目，在6月11日首開推出338套精裝房源，當日去化近9成，銷售金額超過11億元。
在商業(yè)地產(chǎn)上，龍湖同樣大步向前。在4月26日拿下三墩單元商業(yè)用地后，龍湖將其打造為杭州第四座龍湖天街。目前，龍湖金沙天街早已成為下沙新的商業(yè)中心，上半年累計接待消費人次1200萬人次，營業(yè)額達到了6.5億元。濱江天街將在今年9月下旬開業(yè)，已經(jīng)引進近350個商家，其中192家品牌是首進濱江乃至杭州。而城西的西溪天街，將于2019年底開業(yè)。
住宅、商業(yè)和物業(yè)之外，龍湖將它的長租公寓品牌冠寓引進杭州。6月16日，龍湖冠寓正式在杭州落地，目前已經(jīng)有2家門店開門迎客，提供500間公寓出租服務，累計服務300多名租客。據(jù)了解，下半年龍湖冠寓在杭州還將有5家門店開業(yè)，預計公寓數(shù)量將達到1500間。
能成就“王者榮耀”
攻擂型選手代表
上半年銷售額91.01億 融創(chuàng)首度躋身前三甲
銷售額91.01億，位列杭州房企前三甲！這是今年上半年融創(chuàng)在杭州交出的一份令人滿意的成績單。
日前，杭州透明售房網(wǎng)發(fā)布《2017上半年杭州房企成交總金額排行榜》，還包括股權榜、銷售榜和操盤榜。在股權榜和銷售榜中，融創(chuàng)首次打破“綠城濱江萬科”鐵三角格局，位列股權榜第二、銷售榜第三。
融創(chuàng)的好成績得益于今年上半年其旗下多個項目的熱銷。時代奧城、溪澗堂、未來海等項目均受到市場追捧。玖樟臺、時代奧城均位列杭州市區(qū)新房簽約銷售額排行前三甲。
今年6月，融創(chuàng)將東南區(qū)域公司從城西遷至杭州標志性建筑——杭州印。自此，融創(chuàng)在杭州的發(fā)展從西湖時代邁進了錢塘江時代，走向了這座城市的未來。今年下半年，融創(chuàng)將在杭州推出四個全新項目，包括信達中心、宜和園、市心北項目和未來科技城47號地塊。可以預見，融創(chuàng)在年終榜的成績單中也會有不俗的表現(xiàn)。
除了提升產(chǎn)品品質(zhì)外，融創(chuàng)還用心打造“歸心社區(qū)”，在產(chǎn)品的設計上，利用每一座城市的人文特色，打造符合地域文明的建筑作品，注重社區(qū)營造的系統(tǒng)化美學設計。以杭州為原點，融創(chuàng)用四年半時間布局合肥、寧波、舟山、湖州在內(nèi)的三省十一城，在每一座城市實現(xiàn)了高起點和快發(fā)展。
年中報沖出大黑馬 新城加入在杭房企“第一陣營”
上半年房企在杭的銷售成績單一公布，有一家開發(fā)商讓業(yè)內(nèi)吃了一驚，就是新城。根據(jù)透明售房網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，這家入杭4年一直以低調(diào)形象示人的開發(fā)商，在上半年完成的銷售額排在了房企成交總金額排行榜（銷售榜）的第5位。
數(shù)據(jù)顯示，新城上半年在杭州市場上獲得了48.5億元的銷售金額，不僅創(chuàng)造了它的歷史同期最好成績，甚至遠遠超過了新城去年一整年的29.62億元。僅僅半年時間，新城就完成了在杭州的大跨越，并且正式晉級在杭房企的“第一陣營”。
在這48.5億的銷售總額中，新城在蕭山布局的三個項目，成為貢獻大戶。奧體板塊的香悅奧府成交總額為13億元，蕭山市中心的香悅半島和香悅公館分別成交11.2億元和9億元。而且，上述項目在單盤排行榜中表現(xiàn)優(yōu)異，香悅半島和香悅奧府不僅雙雙排名蕭山銷售套數(shù)前十名，前者更是成為市區(qū)成交套數(shù)和成交面積的“雙前十”。
此外，新城在長睦板塊5月底首開的新品灣上風華，僅僅一個月時間，就交出了328套共5.02億元的銷售成績，排名6月份主城區(qū)銷售套數(shù)第二、銷售金額第七，成為新城的又一個強力“火力點”。
而在整個浙江區(qū)域，今年上半年新城在住宅方面已經(jīng)完成了75億元的銷售額，將有力助推浙江公司沖擊“百億城市”。
目前，新城在浙江的戰(zhàn)略布局仍在繼續(xù)。在住宅開發(fā)上，新城控股在浙江的版圖并不僅僅止于杭州。2016年，新城先后進入嘉興和臺州。2017年，在6月28日剛剛結(jié)束的湖州土拍大會上，新城虎口奪食，競得南潯江蔣漾地塊，成功進駐湖州。加上商業(yè)的話，截至目前，新城控股在浙江已經(jīng)進入了13個城市，共計開發(fā)28個項目。
杭州、寧波雙城出擊 浙江旭輝半年收獲77.9億銷售額
日前，隨著2017年上半年杭州樓市排行榜的出爐，不少開發(fā)商也公布了自己的半年度成績單，其中就包括了旭輝。據(jù)透露，旭輝上半年在浙江區(qū)域共斬獲了77.9億元的銷售總額，下半年全力沖擊“破百億”的年度目標。
根據(jù)透明售房網(wǎng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2017上半年杭州房企成交總金額（操盤榜）排行榜上，旭輝以57.59億位列第七。
自從2013年入杭以來，旭輝在2014年就以強勁的勢頭躋身杭城銷售前十強。而在去年的杭州半年度排行榜上，旭輝以40.26億元躋身前六。一年之后，旭輝在杭州的銷售額繼續(xù)穩(wěn)步向前。
在旭輝上半年的成績單中，奧體板塊的綠地旭輝城、拱宸橋北板塊的萬家之星和蕭山市中心板塊的珺悅府表現(xiàn)最為突出，分別貢獻了12.2億元、10.6億元和8.4億元銷售額。數(shù)據(jù)之外，旭輝旗下多個項目在上半年成為樓市里的明星。在旭輝深耕的崇賢新城，今年3月份首開的運河悅章一口氣推出400多套房源，全部售罄，成為春節(jié)以來的樓市第一批熱點樓盤；旭輝在奧體核心的都會山項目，未開先熱；與濱江合作開發(fā)的萬家之星，不到半年時間就接近清盤；另一個合作項目東方悅府，成為錢塘江南岸剛需追捧的明星項目。
除了杭州，旭輝在去年5月份進入的寧波市場，今年也開花結(jié)果，收獲滿滿。
去年5月，旭輝以7.7億元的總價競得寧波鄞州鐘公廟地塊，強勢進駐寧波。今年作為旭輝在寧波的銷售元年，火力全開。根據(jù)寧波網(wǎng)易房產(chǎn)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，今年上半年旭輝旗下兩個項目鉑宸府和上湖城章共斬獲了20.34億元的銷售業(yè)績，位列寧波上半年房企成交總銷榜前七位。其中，上湖城章開盤短短10天的時間，取得了14.7億元的銷售金額，位列寧波半年度項目成交金額榜前五位。
2016年末，旭輝交出了一份83.5億元的銷售金額成績單，而今年上半年，憑借在杭州和寧波兩大城市的發(fā)力，浙江旭輝就已經(jīng)取得了77.9億元銷售額的成績，幾乎趕上了去年全年的業(yè)績，為沖擊“破百億”的年度目標打下了結(jié)實的基礎。
開拓型選手代表
立足杭州深耕全省 德信布局戰(zhàn)略新版圖
去年9月12日，德信地產(chǎn)年度銷售過百億，首度挺進地產(chǎn)百億俱樂部。今年，市場又傳來了德信2017年銷售再破百億的聲音：截至6月7日，德信地產(chǎn)年度銷售額突破100億，歷時僅用158天，創(chuàng)下了業(yè)績增長的新速度。
今年伊始，省內(nèi)范圍就不斷傳來德信項目熱銷的消息，杭州、溫州、寧波、德清、麗水等德信布局的城市，新盤接連入市、頻頻熱銷：3月12日，杭州海德公園推出276套住宅，被熱情的購房者一搶而空；3月中旬，寧波德信·東宸加推2號樓精裝房源，當天即告售罄；4月7日，位于德清的德信大院系標桿作品——英溪大院首度開盤，58分鐘即告售罄；5月24日，麗水德信·元湖一號迎來首開，455套房源2小時售罄，銷售金額高達10億……諸多紅盤共同發(fā)力，讓德信2017年的發(fā)展進入了快車道，一舉刷新了突破百億的新記錄。
德信加速發(fā)展的背后，離不開土地市場的前瞻性布局。近兩年，當眾多房企紛紛搶占一二線市場時，德信根據(jù)自身的發(fā)展需求和房地產(chǎn)市場發(fā)展規(guī)律，敏銳把握周邊城市機會。
2013年，德信在溫州開辟了新的戰(zhàn)場；隨后，德信加大省內(nèi)擴張的步伐：先后在杭州、寧波、溫州、臺州、衢州、麗水、舟山、瑞安、樂清、德清、義烏、武義、玉環(huán)等浙江省內(nèi)多座城市拿地，實現(xiàn)戰(zhàn)略版圖的快速擴張。
在未來布局方面，德信常務副總經(jīng)理方靜提到“立足杭州，深耕浙江，拓展華中”是德信未來一段時間的核心拿地策略。產(chǎn)品方面，德信將繼續(xù)緊抓客戶的價值點，堅持匠心品質(zhì)，不斷改善和升級產(chǎn)品、服務，滿足客戶的需求。
作為杭州本土房企，德信的戰(zhàn)略版圖已不再局限于杭州市場，更著力于省內(nèi)其他城市的布局。如今，德信正大踏步走出去，闖出一片更廣闊的天空。
