從五星酒店到高品質(zhì)寫(xiě)字樓 北京首個(gè)“酒改寫(xiě)”項(xiàng)目樣本調(diào)查
時(shí)間：2017/8/28
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矗立于東長(zhǎng)安街的新聞大廈用短短兩年時(shí)間，完成了從五星級(jí)酒店到高端商務(wù)寫(xiě)字樓的華麗變身，95%以上的企業(yè)入駐率是對(duì)新聞大廈轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)策略、配套設(shè)施、物業(yè)服務(wù)、員工團(tuán)隊(duì)的肯定。在寫(xiě)字樓新增物業(yè)大量入市、寫(xiě)字樓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，新聞大廈不僅成為帶動(dòng)?xùn)|長(zhǎng)安街老牌商務(wù)區(qū)復(fù)蘇的主力，也成為了存量入市、酒店改寫(xiě)字樓的成功樣本。
戰(zhàn)略：
轉(zhuǎn)型：
一個(gè)關(guān)鍵決策背后的市場(chǎng)思考
開(kāi)業(yè)于2004年5月的新聞大廈酒店是中國(guó)新聞界第一家五星級(jí)豪華酒店，樓高22層，擁有五星級(jí)豪華客房201間，憑借得天獨(dú)厚的地域優(yōu)勢(shì)和卓越的設(shè)施、服務(wù)，新聞大廈在2008年成為了北京奧運(yùn)會(huì)新聞指揮部，不過(guò)到了2014年，投資建設(shè)方京報(bào)集團(tuán)決定結(jié)束新聞大廈酒店業(yè)態(tài)，將這座大廈改造為寫(xiě)字樓，這一決定在新聞大廈的老員工看來(lái)，既合理又有魄力。
2004年新聞大廈開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)逐年增長(zhǎng)，2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間達(dá)到峰值。隨后受市場(chǎng)影響，業(yè)績(jī)開(kāi)始逐漸回落，2014年6月決定轉(zhuǎn)型前，酒店客房及配套設(shè)施會(huì)議、餐飲和娛樂(lè)等相關(guān)業(yè)務(wù)皆已出現(xiàn)虧損。
據(jù)資料顯示，近幾年高端酒店不景氣并非新聞大廈這一家，整體行業(yè)出現(xiàn)衰退跡象之時(shí)，京報(bào)集團(tuán)及新聞大廈提前嗅到危機(jī)，主動(dòng)思變，并聘請(qǐng)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司，對(duì)五星級(jí)酒店和五A級(jí)寫(xiě)字樓的市場(chǎng)前景進(jìn)行了廣泛調(diào)研和準(zhǔn)確評(píng)估。結(jié)果顯示，繼續(xù)做高端酒店需引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的酒店管理公司，不但需要全面改造，而且投資巨大。如果轉(zhuǎn)型商務(wù)寫(xiě)字樓，不但投入低，還能實(shí)現(xiàn)利益最大化。于是，2014年6月23日，京報(bào)集團(tuán)做出決策，新聞大廈酒店開(kāi)始進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期。
24小時(shí)運(yùn)行的酒店服務(wù)工種如何轉(zhuǎn)變成一流的物業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。據(jù)了解，轉(zhuǎn)型前期，新聞大廈的員工團(tuán)隊(duì)幾乎每周都會(huì)“走出去”到北京各個(gè)地區(qū)的高端寫(xiě)字樓考察參觀，并“引進(jìn)來(lái)”專業(yè)人士進(jìn)行授課；為適應(yīng)寫(xiě)字樓的運(yùn)營(yíng)模式，新聞大廈將酒店業(yè)態(tài)下設(shè)立的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行大幅調(diào)整，部門(mén)設(shè)置由11個(gè)調(diào)整為9個(gè)；與此同時(shí)，酒店的服務(wù)團(tuán)隊(duì)從思想觀念和服務(wù)技能上原地進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換。
在經(jīng)營(yíng)思路上，新聞大廈也嘗試將通過(guò)經(jīng)營(yíng)方式的改變將虧損點(diǎn)轉(zhuǎn)為盈利點(diǎn)?！袄纾频暧斡境孛磕陣?yán)重虧損，改為寫(xiě)字樓后我們將游泳池承包出去，由此每年都能獲得可觀的租金收入?！毙侣劥髲B相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。
據(jù)悉，2015年底，新聞大廈租賃面積出租率已達(dá)95%，收入增加，人力成本降低50%以上，從而實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
轉(zhuǎn)型：
一轉(zhuǎn)到底的底氣與艱難
轉(zhuǎn)型，意味著要破釜沉舟、從頭再來(lái)，畢竟在世邦魏理仕這家全球最大商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)商看來(lái)，酒店轉(zhuǎn)型為寫(xiě)字樓也會(huì)面臨著從軟件到硬件的諸多難題。“以細(xì)節(jié)舉例，酒店大堂的燈以暖色調(diào)為主，而寫(xiě)字樓需要冷色調(diào)，再比如大堂的高度也要有所調(diào)整，而這些只是硬件的小改造，團(tuán)隊(duì)的大改造比這還艱難?！笔腊钗豪硎巳A北區(qū)資產(chǎn)服務(wù)部資深董事吳克禮坦言。
世邦魏理仕團(tuán)隊(duì)是新聞大廈在轉(zhuǎn)型初期專門(mén)聘請(qǐng)為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做駐場(chǎng)培訓(xùn)，培訓(xùn)課題為如何從酒店服務(wù)人員轉(zhuǎn)化成為專業(yè)的寫(xiě)字樓物業(yè)服務(wù)人員。據(jù)悉，2015年6月23日新聞大廈宣布成功轉(zhuǎn)型寫(xiě)字樓后，并沒(méi)有和其他甲級(jí)寫(xiě)字樓一樣聘請(qǐng)外來(lái)的物業(yè)公司進(jìn)行服務(wù)，而是決定“就地改造”，即保留原有的管理團(tuán)隊(duì)和工作人員，培養(yǎng)專屬的物業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，才是真正實(shí)現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型。
“酒店是勞動(dòng)密集型行業(yè)，2015年新聞大廈的員工人數(shù)達(dá)到了480多人，也是最大的成本支出，而轉(zhuǎn)型寫(xiě)字樓，人力成本就會(huì)降下來(lái)，因此新聞大廈首先面臨的就是妥善安排原有員工，做好分流安置，這也是管理團(tuán)隊(duì)面臨的最大難題?！毙侣劥髲B相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，為了妥善安排這些員工，管理團(tuán)隊(duì)對(duì)員工意愿進(jìn)行了逐一了解，為想留下來(lái)的員工找好合適的崗位，為想離開(kāi)的員工找好出路。經(jīng)過(guò)細(xì)致、妥善的安排，如今新聞大廈員工縮減至140人，人力成本大幅降低。
就此，難題還未被徹底解決，留下來(lái)的員工面臨更大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。前臺(tái)經(jīng)理要變身市場(chǎng)主管、客房負(fù)責(zé)人下一步就要接手物業(yè)客服，吳克禮回憶，在對(duì)新聞大廈進(jìn)行駐場(chǎng)培訓(xùn)之前，世邦魏理仕對(duì)每一個(gè)員工的特點(diǎn)都進(jìn)行了了解并與管理團(tuán)隊(duì)溝通，為工程、安保、客服、財(cái)務(wù)、辦公室和人事部的員工量身定制了面授、實(shí)操、答疑和考核的課程，“從我們的授課看，員工轉(zhuǎn)型決心很大，效果也很好，下一步我們還要安排他們?nèi)ネ馐W(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。”吳克禮說(shuō)。
轉(zhuǎn)型事無(wú)巨細(xì)，這考驗(yàn)管理團(tuán)隊(duì)的耐心，也更加考驗(yàn)員工的決心和忠誠(chéng)度，一個(gè)廚師長(zhǎng)丟掉手藝寧做快遞管理員，是新聞大廈員工轉(zhuǎn)型真實(shí)的寫(xiě)照。任師傅是新聞大廈的老員工，酒店時(shí)期他是手藝精湛的廚師長(zhǎng)，而改為寫(xiě)字樓后，他的工作場(chǎng)地從后廚變?yōu)榇髲B外部的快遞室，為大廈客戶分揀快遞。有客戶感嘆：“別看這個(gè)工作很不起眼，但是因?yàn)樗墓芾?，快遞員不會(huì)隨便進(jìn)出大樓，客戶的快件也得到了很好的安排，這也是新聞大廈細(xì)致服務(wù)的體現(xiàn)。”
之所以擁有這些決心改行的員工，新聞大廈用短短兩年時(shí)間的華麗轉(zhuǎn)身為東長(zhǎng)安街上的優(yōu)質(zhì)寫(xiě)字樓。新聞大廈相關(guān)負(fù)責(zé)人總結(jié)稱，新聞大廈轉(zhuǎn)型的底氣來(lái)自與生俱來(lái)的四大優(yōu)勢(shì)，一為不可復(fù)制的區(qū)位優(yōu)勢(shì)；二為酒店時(shí)期保留下來(lái)的功能配套；三為合理的租金；四為專業(yè)、貼心、忠誠(chéng)度高的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
服務(wù)：從一臺(tái)火車(chē)票自助售票機(jī)說(shuō)起
世邦魏理仕物業(yè)管理培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)看來(lái)，酒店轉(zhuǎn)型寫(xiě)字樓雖有難點(diǎn)，但是優(yōu)勢(shì)也很鮮明，例如可以借助酒店既有配套資源，形成獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)思路，因此在寫(xiě)字樓里引進(jìn)餐飲也成為新聞大廈經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)意之處。
有了讓寫(xiě)字樓業(yè)態(tài)更加豐富的想法之后，新聞大廈招商團(tuán)隊(duì)開(kāi)始行動(dòng)，在首批接觸的客戶中，南門(mén)涮肉在幾次簡(jiǎn)單見(jiàn)面之后就簽訂了租賃合同，這讓招商團(tuán)隊(duì)頗感意外。
“其實(shí)，我們?cè)缭谛侣劥髲B潛伏了一個(gè)多月進(jìn)行考察，看新聞大廈的大堂、觀察客流量、停車(chē)場(chǎng)，前期的考察完全符合我們的條件?！蹦祥T(mén)涮肉相關(guān)負(fù)責(zé)人的一席話真正說(shuō)明了新聞大廈的品質(zhì)所在。
在南門(mén)涮肉團(tuán)隊(duì)看來(lái)，選址原則除了看客流量外，更加看重配套服務(wù)，寫(xiě)字樓的下班時(shí)間正是飯店迎客時(shí)間，這個(gè)時(shí)間差正好給客人們提供了足夠的停車(chē)位置，這也是南門(mén)涮肉選擇新聞大廈的原因之一。
據(jù)悉，與南門(mén)涮肉形成良好的合作關(guān)系后，新聞大廈決定進(jìn)而豐富餐飲業(yè)態(tài)，為客戶提供更多選擇。目前那家小館也已簽約新聞大廈。另外，除餐飲業(yè)態(tài)外，新聞大廈還保留了游泳健身中心、茶館、藝術(shù)館等多種配套設(shè)施。
除了特色經(jīng)營(yíng)外，新聞大廈的招商也是圍繞提升商務(wù)氛圍來(lái)展開(kāi)的，新聞大廈一層的星巴克就是招商團(tuán)隊(duì)主動(dòng)出擊的結(jié)果?！拔覀円恢痹谒伎既绾螢樾侣劥髲B引進(jìn)文化、提升氛圍，于是想到了星巴克?！痹跁r(shí)任公關(guān)部主管的崔曉看來(lái)，星巴克不僅是一家咖啡店，更多代表了商務(wù)文化，這也是新聞大廈所需要的。
想法可貴，但是引進(jìn)來(lái)的過(guò)程卻并不容易，毫無(wú)資源的崔曉一籌莫展?！爱?dāng)時(shí)我們能想到的辦法就是通過(guò)星巴克官方網(wǎng)站，打到公司前臺(tái)，再一步一步找到星巴克市場(chǎng)部門(mén)對(duì)接人，這才開(kāi)始了最初的接觸。”崔曉介紹，星巴克對(duì)新聞大廈的地里環(huán)境都十分滿意，只是對(duì)周末的客流量表示了擔(dān)心，“但星巴克還是被我們的服務(wù)打動(dòng)了，比如我們會(huì)定期開(kāi)展活動(dòng)為客戶做宣傳等，這一點(diǎn)最終吸引了星巴克。”崔曉坦言。
為客戶提供服務(wù)，不只體現(xiàn)在提升寫(xiě)字樓整體氛圍上，大到引入餐飲企業(yè)，小到增設(shè)快遞柜，只要能夠?yàn)榭蛻魩?lái)方便，新聞大廈都要做嘗試。
在新聞大廈的大廳里擺放著一臺(tái)火車(chē)票自助售票機(jī)，這也是全北京市第一臺(tái)進(jìn)入寫(xiě)字樓的自助售票機(jī)，用戶可以在這臺(tái)機(jī)器上完成訂票、買(mǎi)票、取票等所有程序。新聞大廈相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“這是我們從鐵路部門(mén)申請(qǐng)調(diào)來(lái)的，機(jī)器雖小，但是確實(shí)能夠給客戶帶來(lái)方便，實(shí)現(xiàn)真正意義上的無(wú)縫服務(wù)入駐企業(yè)商務(wù)需求，只要能夠達(dá)到這樣的目的，我們就要想到、做到。”
生態(tài)：
高端客戶串起全服務(wù)平臺(tái)
得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、豐富卓越的配套以及無(wú)微不至的服務(wù)，使得新聞大廈成為長(zhǎng)安街沿線高端寫(xiě)字樓的典范，從而吸引了眾多企業(yè)的入駐，這里不乏杭州銀行、中華保險(xiǎn)、國(guó)楓律師事務(wù)所等優(yōu)質(zhì)客戶。
世邦魏理仕提供的關(guān)于北京寫(xiě)字樓客戶普查報(bào)告顯示，王府井商務(wù)區(qū)客戶熱點(diǎn)行業(yè)集中在專業(yè)服務(wù)業(yè)和金融業(yè)，二者分別占比45%和16%，專業(yè)服務(wù)業(yè)包括咨詢、律師事務(wù)所、審計(jì)會(huì)計(jì)等。據(jù)了解，新聞大廈客戶的行業(yè)分布也正是如此，杭州銀行、中華保險(xiǎn)、國(guó)楓律師事務(wù)所等企業(yè)，在新聞大廈內(nèi)部正在形成一套完整的生態(tài)鏈，即為擬上市公司提供全服務(wù)的平臺(tái)正在形成。
以將總部設(shè)立在新聞大廈的國(guó)楓律師事務(wù)所為例，1994年成立的該公司是中國(guó)領(lǐng)先的、具有高度專業(yè)性的大型律師事務(wù)所。經(jīng)歷20余年對(duì)資本市場(chǎng)精耕細(xì)作的征戰(zhàn)，國(guó)楓已在資本市場(chǎng)法律服務(wù)領(lǐng)域具備了高度專業(yè)性，并在首次公開(kāi)發(fā)行股票與上市、上市公司再融資、并購(gòu)重組、資產(chǎn)證券化、公司債券、員工持股計(jì)劃及股權(quán)激勵(lì)等資本市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟。
從提供信貸的銀行到做上市服務(wù)的律師事務(wù)所，從保險(xiǎn)公司到證券公司，新聞大廈客戶群相互被需要，已發(fā)展成為生態(tài)鏈條。值得一提的是，新聞大廈依托京報(bào)集團(tuán)的媒體優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)樾侣劥髲B客戶群提供宣傳渠道，這更成為了新聞大廈區(qū)別于其他寫(xiě)字樓項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。不僅如此，作為生態(tài)鏈上的重要環(huán)節(jié)，新聞大廈不單是簡(jiǎn)單的業(yè)主方，更是為入駐企業(yè)提供全方位服務(wù)的供應(yīng)商，新聞大廈結(jié)合報(bào)業(yè)集團(tuán)新聞屬性和發(fā)布屬性，并依托傳統(tǒng)媒體巨摯“北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)”旗下全媒體平臺(tái)，打造的“京城線下發(fā)布”第一品牌“長(zhǎng)安發(fā)布”，從品牌包裝到宣傳推廣，從危機(jī)公關(guān)到活動(dòng)承辦，為新聞大廈入駐企業(yè)提供全方位、立體化的品牌塑造服務(wù)，這是任何寫(xiě)字樓無(wú)法比擬的天然優(yōu)勢(shì)。
優(yōu)客工場(chǎng)創(chuàng)始人毛大慶說(shuō)，聯(lián)合辦公的終極目標(biāo)就是做一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，而新聞大廈也正在嘗試和努力將生態(tài)鏈升級(jí)為生態(tài)系統(tǒng)。換句話說(shuō)，新聞大廈未來(lái)將所有的服務(wù)和資源都嫁接在新聞大廈這個(gè)平臺(tái)，將企業(yè)與企業(yè)連接起來(lái)，形成一個(gè)適合客戶行業(yè)特色的生態(tài)系統(tǒng)，這也將成為吸引優(yōu)質(zhì)客戶和增加客戶黏性的優(yōu)勢(shì)
