邁入高空置率時期的一線城市商辦市場該如何解局？
2018年以來社會融資增速下滑，經(jīng)濟下行壓力漸顯?！叭ジ軛U”政策及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，調(diào)整了以往粗放的GPD增速，中國經(jīng)濟進入了改革的深水區(qū)。2019年上半年受中美貿(mào)易戰(zhàn)、國際經(jīng)濟下行及房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控的影響，經(jīng)濟轉(zhuǎn)弱的特征明顯，特別是進入二季度后這一特征尤其突出，2019年上半年財新PMI、制造業(yè)投資、公共財政收入、地方財政收入、進口當(dāng)月同比、工業(yè)企業(yè)利潤等指標(biāo)惡化，2019年二季度GDP同比增長6.2%，創(chuàng)下近年來新低。
受到諸多因素的影響，一線城市寫字樓市場由持續(xù)多年的上升周期開始進入調(diào)整周期。近年來中國主要一線城市新增供應(yīng)面積持續(xù)增多，而凈吸納量偏弱，導(dǎo)致累計庫存走高，空置率抬升。2019年上半年北京、上海、深圳、廣州、杭州、武漢、成都的空置率分別達到8.40%、18%、16.60%、4.90%、23.20%、37%、23%，個別城市達到歷史高點。整體商辦行業(yè)去化壓力增大。以后續(xù)市場的放量供給及經(jīng)濟層面短期內(nèi)無利好消息來推斷，中國一線城市商辦市場邁進了高空置期。
同時，由于經(jīng)濟下行壓力和城市對核心區(qū)功能疏，通過好租大數(shù)據(jù)分析，2019年上半年一線城市商辦租賃需求由城市核心區(qū)向周邊分流；從用戶畫像看，傳統(tǒng)金融業(yè)受政策及經(jīng)濟影響有所下滑，TMT行業(yè)地產(chǎn)建筑業(yè)、服務(wù)業(yè)仍有強勁的租賃需求。一線城市租賃呈現(xiàn)趨于向核心區(qū)周邊分散和行業(yè)更迭的態(tài)勢。
近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的日趨成熟及新媒體的崛起，傳統(tǒng)的營銷難達到品效合一的效果，被受冷落更有甚者揚言4A已死。作為傳統(tǒng)行業(yè)的商辦企業(yè)在發(fā)現(xiàn)線下的渠道拓展和硬廣投放的局限性后，也進行了諸多的嘗試，各家搭建平臺、SEM、DSP等付費廣告線上引流、對接新媒體KOL帶客，商辦市場進入“戰(zhàn)國混戰(zhàn)時代”，效果卻不盡如人意。而面對邁入高空置率時代的商辦市場，反復(fù)試錯的成本必將進一步增大。
好租樓點通客戶服務(wù)部負責(zé)人認為：“存量時代的商辦市場，要從傳統(tǒng)的單純追求擴張的定式里跳脫出來，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笮市?，加大運營層面的投入，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變角色定位，制定更靈活的運營策略，以應(yīng)對市場的激變，增加自身抵抗風(fēng)險的能力。
傳統(tǒng)商辦企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+的嘗試之所以難以奏效，是因為缺乏大數(shù)據(jù)的依托，無法有效的整合資源，構(gòu)建全價值鏈商辦運營平臺，實現(xiàn)全方位的賦能?！?
以為企業(yè)及個人提供商業(yè)地產(chǎn)營銷解決方案的綜合平臺——好租樓點通為例。2018年寰圖辦公空間即與好租樓點通合作，在取得成效后，2019年合作全面升級，通過官網(wǎng)焦點廣告位優(yōu)先展示、綜合旗艦網(wǎng)店搭建、SEM、端口精準(zhǔn)投放及線下活動運營、專屬團隊對接等全方位服務(wù)接入。最近一個季度僅上海地區(qū)，通過與樓點通合作，寰圖辦公空間成交金額達數(shù)百萬元，ROI可觀。
面對復(fù)雜的市場環(huán)境，運營、營銷思路能否時時順勢調(diào)整，傳統(tǒng)商辦企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。由于無法監(jiān)控到行業(yè)大數(shù)據(jù)，商辦企業(yè)對市場形勢的判斷存在著滯后性，甚至是偏差也容易導(dǎo)致決策上的失誤。同樣以上海地區(qū)的傳統(tǒng)面積——長風(fēng)嘉庭為例。通過好租大數(shù)據(jù)對周邊競品分析和用戶畫像的解析，好租樓點通為其靈活制定了線上和線下相結(jié)合，以線下拓寬合作渠道為主的打法，快速解開長風(fēng)嘉庭無客源、無帶看、無成交的局面，短期去化7000方。不僅在華東，在華北、華南這樣的案例也在發(fā)生，廣州越空間、深圳的小元里在與好租樓點通合作后均增加了4到5倍的去化量，在短期內(nèi)合同金額分別達到十幾萬元和三十幾萬元。
邁入高空置時期的一線商辦市場如中國經(jīng)濟一樣，進入了調(diào)整的深水區(qū)。在傳統(tǒng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)法失效的時候，再一味因循守舊，只會被市場所遺棄。對市場敏銳感知、策略的持續(xù)調(diào)整、角色轉(zhuǎn)變的適應(yīng)、對市場分工的認知、對賦能平臺的主動擁抱將成為行業(yè)決策者需要思考的問題?！皠C冬”已至，商辦企業(yè)一味降價，只能加重內(nèi)耗，難以解決本質(zhì)問題。聯(lián)手賦能平臺，直連租戶與商辦企業(yè)間的通路，降低空置率，盤活現(xiàn)金流，才是活下去的出路。
同時，我們看到近期外資對商辦市場的抄底和大型互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)吃進大宗辦公面積，也顯示了處于低估值期的商辦市場有著巨大的潛在價值和光明前景。我們有理由相信高空置率只是市場轉(zhuǎn)變期的陣痛，重構(gòu)后的商辦市場仍有無限潛力。
