從“傳統(tǒng)消費(fèi)”到“新消費(fèi)”，底層邏輯變了
時(shí)間：2019/10/7
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在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，有這么一句極其經(jīng)典的話：“所有被傳統(tǒng)零售驗(yàn)證過(guò)的賽道，都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式，重新再做一遍?！?
比如，瑞幸咖啡。這個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)打法的咖啡品牌，通過(guò)補(bǔ)貼的方式培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，尋求最快的速度獲取盡可能大的市場(chǎng)份額。盡管飽受爭(zhēng)議，但近400億的市值已然是不爭(zhēng)的事實(shí)。再比如，完美日記。這個(gè)2016年才誕生的國(guó)貨品牌，如果按上線天貓旗艦店開(kāi)始計(jì)算，僅僅用了一年不到的時(shí)間就成為了彩妝界的黑馬。尤其是2018年天貓雙十一彩妝銷(xiāo)售總金額NO.2和國(guó)貨彩妝NO.1的亮眼成績(jī)，將一眾知名的國(guó)際品牌甩在了身后。值得說(shuō)明的是，在很多人眼里無(wú)論是咖啡還是美妝，其實(shí)都不是一門(mén)好生意，原因就在于其競(jìng)爭(zhēng)程度太過(guò)“慘烈”。但是，瑞幸咖啡和完美日記，都在極短的時(shí)間內(nèi)走紅，取得了令人驕傲的戰(zhàn)績(jī)。也就是說(shuō)，不管你承認(rèn)與否，新消費(fèi)的巨浪滔天真的來(lái)了。從“傳統(tǒng)消費(fèi)”到“新消費(fèi)”
底層邏輯變了
說(shuō)新消費(fèi)之前，得從傳統(tǒng)消費(fèi)的三個(gè)階段談起。先說(shuō)消費(fèi)的1.0版本。從上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始，“渠道為王”和“媒體為王”這樣的名詞成為了品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最常用的字眼。何為“渠道”？就是大規(guī)模去開(kāi)門(mén)店，或者干脆跟著商場(chǎng)超市跑馬圈地；何為“媒體”？就是請(qǐng)代言人，用錢(qián)砸電視、報(bào)紙廣告，就是有源源不斷的加盟商和消費(fèi)者找上門(mén)。在那個(gè)時(shí)期，品牌只需要做好這兩個(gè)事情，就有賺不完的錢(qián)。再說(shuō)消費(fèi)的2.0版本。到了2008年后，隨著淘寶和京東的崛起，傳統(tǒng)的門(mén)店和商場(chǎng)超市遭受到了沖擊，更便宜、速度更快的網(wǎng)上渠道成為了新寵。比如韓都衣舍，從毫不起眼的品牌一躍成為了韓風(fēng)快時(shí)尚的領(lǐng)軍品牌，連續(xù)七年取得了行業(yè)銷(xiāo)量第一的成績(jī)；再比如三只松鼠，硬是靠著堅(jiān)果撕開(kāi)了一個(gè)口子，僅僅用了七年時(shí)間就成為了市值過(guò)百億元的食品巨頭。最后是消費(fèi)的3.0版本。如果說(shuō)消費(fèi)2.0只是“線下渠道”升級(jí)為了“線上渠道”，“報(bào)紙、電視媒體”升級(jí)成了“互聯(lián)網(wǎng)媒體”。那么對(duì)于消費(fèi)3.0來(lái)說(shuō)，則是連底層邏輯都發(fā)生了改變。以“雙微一抖”的崛起為代表，尤其是直播和社交電商的興起，傳統(tǒng)的“人找商品”變成了“商品找人”。簡(jiǎn)單的說(shuō)，在消費(fèi)的初級(jí)階段，品牌依靠電視投放大量廣告，消費(fèi)者在接受到了信息后，再去渠道找商品；到了電商階段，大體的邏輯依舊沒(méi)變，只是變成了在網(wǎng)上店鋪尋找商品。但是到了消費(fèi)3.0時(shí)代，無(wú)論是抖音直播，還是拼多多這樣的社交電商平臺(tái)，其實(shí)就像今日頭條那樣，進(jìn)入到了商品找消費(fèi)者的新階段。在這個(gè)階段，消費(fèi)不僅呈現(xiàn)出了全新的特征，而且還帶來(lái)了新的場(chǎng)景體驗(yàn)。新消費(fèi)三大特征：
“新渠道”、“新媒體”、“新產(chǎn)品”
毫無(wú)疑問(wèn)，我們正身處在消費(fèi)3.0的時(shí)代，也就是我們常說(shuō)的“新消費(fèi)”。盡管目前尚沒(méi)有統(tǒng)一的定義，但按照最普遍的一種理解，新消費(fèi)具有三個(gè)明顯的特征，即“新渠道+新媒體+新產(chǎn)品”。先說(shuō)“新渠道”和“新媒體”。在過(guò)去，渠道就是渠道，媒體就是媒體，即便有線上和線下之分，但二者之間的差別還是相當(dāng)明顯的。不過(guò)如今，由于品牌與消費(fèi)者建立起了直接的聯(lián)系，二者已經(jīng)趨于無(wú)限融合。比如，抖音拍攝了一支內(nèi)容視頻，只需要將購(gòu)物車(chē)放置在內(nèi)容的下方，消費(fèi)者便可以一邊欣賞視頻一邊做出購(gòu)買(mǎi)行為。也就是說(shuō)，渠道扮演的不再只是銷(xiāo)售的角色，媒體也不再只是傳播的身份！另外，產(chǎn)品和內(nèi)容也無(wú)限趨于融合。一方面，我們看到越來(lái)越多的包裝開(kāi)始內(nèi)容化，比如可口可樂(lè)的“包裝瓶”，比如江小白的“文案瓶”；另一方面，我們也看到越來(lái)越多的人通過(guò)輸出內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)，比如微信公眾號(hào)，比如知識(shí)付費(fèi)和眾多的大V。即產(chǎn)品內(nèi)容化和內(nèi)容產(chǎn)品化！再說(shuō)“新產(chǎn)品”。無(wú)論是瑞幸咖啡還是完美日記，也包括名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)，其實(shí)都在模仿小米的“極致性?xún)r(jià)比”路線。結(jié)果就導(dǎo)致，傳統(tǒng)行業(yè)的加價(jià)率被徹底打破，“高質(zhì)高價(jià)、低價(jià)沒(méi)好貨”的傳統(tǒng)認(rèn)知遭到了挑戰(zhàn)。因此，我們可以對(duì)“新產(chǎn)品”進(jìn)行一個(gè)定義，即在新渠道和新媒體的配合下，通過(guò)“爆款+直達(dá)消費(fèi)者”的路徑，讓產(chǎn)品盡管低價(jià)但是質(zhì)量卻很好。盡管很多人會(huì)說(shuō)，“新產(chǎn)品”最終也會(huì)走上提價(jià)的道路，但那是另外一個(gè)命題。至少在現(xiàn)階段，扛著新消費(fèi)大旗的廠商們，讓傳統(tǒng)品牌毫無(wú)招架之力。
新消費(fèi)的核心是人，而非商品
為什么如今各大品牌都熱衷于體驗(yàn)店，而過(guò)去卻沒(méi)有？因?yàn)?，消費(fèi)者變了！在過(guò)去，消費(fèi)者只是消費(fèi)者，但在以人為中心的網(wǎng)絡(luò)中，人既扮演了渠道的作作用，同時(shí)也是信息的傳播者。正因?yàn)槿绱?，在KOL盛行的背景下，營(yíng)銷(xiāo)界又發(fā)明了KOC這樣的詞語(yǔ)！為了更好的理解“新消費(fèi)”的特征，不妨以曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的達(dá)芙妮為例。
