1月樓市黯淡，“無理由退房”再出江湖！
時間：2020/2/14
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2月10日，是春節(jié)后的首個復(fù)工日，也是多地樓盤銷售現(xiàn)場和中介門店閉店近半個月后的“開張日”，但疫情的影響仍在繼續(xù)。
由于目前不少小區(qū)實行封閉式管理，使得以二手房交易為主的房地產(chǎn)經(jīng)紀人，無論是交易撮合還是帶看難度都有所擴大。據(jù)了解，雖然一些門店已經(jīng)開門營業(yè)，但不少外地歸來的經(jīng)紀人尚未復(fù)工，交易達成更是寥寥無幾。
貝殼研究院日前聯(lián)合中國房地產(chǎn)經(jīng)紀同業(yè)聯(lián)盟問卷調(diào)查了近2600名房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)從業(yè)者。調(diào)查結(jié)果顯示，受到疫情波及，73%的經(jīng)紀人表示由于無法正常開展帶看、匹配、撮合，擔(dān)憂作業(yè)難度將增大。由于經(jīng)紀人普遍為流動人口，67%的經(jīng)紀人表示回崗難度增大，因此超一半經(jīng)紀人預(yù)期收入將顯著減少。在無交易情形下，約六成經(jīng)紀人表示無法堅持半年。
另一端，售樓處的境遇也并未好太多。某樓盤經(jīng)理表示，之前的通知是10日上班，但現(xiàn)在推遲到了17日。目前售樓處只安排了兩個值班的同事。1月至今，樓市數(shù)據(jù)黯淡。據(jù)相關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù)，2020年1月份監(jiān)測的20個一二三線代表城市總計成交面積891.6萬平方米，環(huán)比下降41.42%，同比下降5.14%。二手房方面，貝殼研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，1月貝殼研究院重點監(jiān)測18城的鏈家二手房成交量較去年12月份環(huán)比下降38%，比去年同期下降27.3%。
春節(jié)期間的成交量更是慘不忍睹。根據(jù)中房研協(xié)上周發(fā)布的市場報告顯示，受多個城市統(tǒng)計數(shù)缺失，以及春節(jié)假期因素和疫情期間多地暫停房屋交易和登記影響，從2020年第4周開始，交易量出現(xiàn)明顯下滑，為113.09萬平方米。第5周僅為7.52萬平方米，環(huán)比下跌93.35%。
易居(博客)研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進認為，2020年1月份出現(xiàn)的新型冠狀病毒事件，將顯著影響一季度的房地產(chǎn)市場交易。后續(xù)隨著疫苗的研發(fā)和疫情的有效控制，預(yù)計二季度社會經(jīng)濟等將逐漸進入平穩(wěn)狀態(tài)，樓市交易會逐漸活躍。
中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員鄒琳華預(yù)計，整個上半年樓市都將“回不過神”，但這也分城市級別。整體來看，大城市受影響不大，中小城市受到的影響則比較大?！?
返鄉(xiāng)置業(yè)“爽約”
2019年，樓市板塊輪動、疊加棚改降速，三四線樓市就已承壓，顯現(xiàn)下行趨勢。如今加上疫情影響，三四線樓市無異于雪上加霜。
在疫情席卷全國之前，58同城、安居客發(fā)布的《2019—2020年返鄉(xiāng)置業(yè)調(diào)查報告》顯示，2020年春節(jié)期間，超過68.6%的受訪者傾向于返鄉(xiāng)置業(yè)。
隨著疫情來襲，全國多地暫停開放售樓處，返鄉(xiāng)置業(yè)者紛紛“爽約”。
“這是我從業(yè)12年來最長的一個假期?！?月10日，在家已待了17天的李成(化名)表示。
李成是廣州某房地產(chǎn)開發(fā)公司的區(qū)域營銷經(jīng)理，受疫情影響，從1月下旬開始，全國大部分城市的房地產(chǎn)售樓處、二手中介門店先后陸續(xù)暫停營業(yè)，李成就職的公司也將復(fù)工時間延至2月14日。
銷售停擺，李成對業(yè)績目標焦慮。他負責(zé)的項目在三四線城市，由于春節(jié)是外地務(wù)工人員返鄉(xiāng)置業(yè)高峰期，他的團隊花了很多精力在春節(jié)返鄉(xiāng)營銷活動上。
“全都打水漂了，2月銷售計劃估計都不能如期間完成，之后想要搶收也很困難。”李成說。
但李成并沒停止工作,他每天在家辦公，和團隊開會討論如何搭建線上售樓處以及如何加強線上引流。
“每天早上8點，各項目經(jīng)理向我匯報大致的工作規(guī)劃，晚上9點，大家復(fù)盤一下線上樓盤瀏覽數(shù)據(jù)和成交數(shù)量，回顧和客戶的溝通交流情況?！崩畛杀硎?。
同李成供職公司一樣，多家房企紛紛開啟線上售樓模式，以緩解線下銷售停擺對企業(yè)項目去化節(jié)奏帶來的沖擊和影響。
線上銷售平臺的開啟也給地產(chǎn)營銷人帶來更多挑戰(zhàn)。但在李成看來，雖然從目前來看線上銷售帶來的成交量并不理想，但在線營銷就是未來房地產(chǎn)營銷趨勢。
“無理由退房”再出江湖
多年前，“無理由退房”曾是中國恒 大(3333.HK)等房企促銷搶收的重要營銷策略之一，隨著樓市轉(zhuǎn)暖，這一促銷方式逐漸被市場淡忘，平常下定賣樓者想要退房，通常都需要向房企支付不小一筆違約金。而如今，為盡力減少損失，多家房企開始自救，率先推出“無理由退房”政策。
2月10日，融創(chuàng)中國北京區(qū)域稱，2月10日至3月31日認購融創(chuàng)北京指定項目，認購之日起享受30天內(nèi)無理由退房，涵蓋北京、濟南、青島、太原、石家莊等18個城市。至此，融創(chuàng)已有北京、上海、東南三大區(qū)域加入“無理由退房”行列，覆蓋范圍包括60個城市。
“目前是區(qū)域公司自己在定，集團未有統(tǒng)一動作?！庇腥趧?chuàng)方面人士告訴記者，此舉是為保障疫情時期客戶看房、選房需求，并非融創(chuàng)集團層面長期、常態(tài)化的營銷動作。據(jù)悉，認購人申請無理由退房需滿足以下條件：認購項目僅限于上述區(qū)域指定適用該活動的項目；認購人需在上述活動期間進行認購、并支付房款；無條件退房應(yīng)在簽署《商品房認購協(xié)議》之日起30日內(nèi)書面提出；認購人必須具備房屋所在地的購房資格。
不僅是融創(chuàng)，花樣年控股日前推出5大措施進行線上推廣，包括30天無理由退房、商辦類項目產(chǎn)品享10%首付、線上認購10000元優(yōu)惠、全民營銷等。其中無理由退房政策即，2月9日起至3月30日，線上下定房源30天可退可換特權(quán)，不收取任何費用。
綠地湖南也于2月4日發(fā)文稱，疫期購房無理由退房?；顒訒r間為2月4日至2月15日，期間凡購買綠地湖南在售樓盤的客戶，簽署《認購協(xié)議》且繳納定金后即可鎖定房源。此后10個自然日內(nèi)，客戶可申請無理由退房，無其他任何限制條件。
自疫情爆發(fā)以來，全國大部分房企，都關(guān)閉項目售樓處，僅通過線上展示項目。有南昌當?shù)刂薪楸硎?，其所在售樓部仍為關(guān)閉狀態(tài)，但每天都有一個置業(yè)顧問在售樓部值班，進行線上營銷講解?！拔覀儾荒苡H自接觸客戶，怕疫情蔓延。”上述中介稱。
但從購房者實際選擇看，線上營銷的轉(zhuǎn)化效果難言樂觀。據(jù)相關(guān)機構(gòu)調(diào)研，疫情發(fā)生前，“網(wǎng)上售樓處”檢索量保持較低的水平，線下門店是購房者首選的看房、購房渠道。疫情發(fā)生后，有56.93%的受訪民眾表示，不會通過網(wǎng)上售樓處購(看)房。
“制約購房者購房的原因，一是線下售樓處購房安全問題，二是價格問題。在之前‘非典’經(jīng)驗下，房企受到?jīng)_擊越大，后期對價格調(diào)整的可能性越大。購房者不著急購房，是擔(dān)心若后續(xù)價格下調(diào)，入手資產(chǎn)將會縮水。”合碩機構(gòu)首席分析師郭毅告訴記者。
因此，房企推出“無理由退房”，意在對購房者的心理預(yù)期形成影響，解決購房者的后顧之憂。
郭毅認為，此舉會有轉(zhuǎn)化效果，但不會那么明顯、有效。如今，疫情下的就業(yè)、收入前景，才是對購房者影響最大的因素。從微觀層面講，限購限貸等調(diào)控均未松動，也是制約購房者消費的核心原因。如果上述因素未改變，開發(fā)商的種種自救行為，只能產(chǎn)生微小的推動作用。
政策寬松預(yù)期加強
市場慘淡，也讓業(yè)內(nèi)對2020年樓市政策寬松的預(yù)期正在加強。
2月7日，武漢市公積金管理中心發(fā)布《關(guān)于做好疫情防控期間住房公積金服務(wù)保障工作的通知》，對參與武漢市疫情防控的醫(yī)護人員、工作人員在一定期限內(nèi)提供住房公積金使用傾斜政策，將參照武漢市高層次領(lǐng)軍人才的支持政策，提高可貸額度20%，降低繳存時限要求，最高貸款額達84萬元。
此舉本意為體現(xiàn)對防“疫”一線工作人員的政策關(guān)愛，但也被視為刺激樓市之舉。但克而瑞廣州區(qū)域首席分析師肖文曉(微博)對這一猜想持否定態(tài)度。
肖文曉表示，總體來看，由于受疫情影響，再疊加考慮到房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟的重要性，未來房地產(chǎn)行業(yè)確實會多一些因城施策的邊際放松的政策機會。但無論如何，2月份內(nèi)不會出臺這樣的政策。因為2月各地的重點仍舊是“抗疫”，這個時候出臺樓市寬松政策，第一起不到效果，第二也不合時宜。
對于后續(xù)是否會出臺一定程度的寬松政策，多位專家表示，寬松是可能的，但“房住不炒”、因城施策仍是政策基調(diào)，不會改變。
“房地產(chǎn)政策大體上會延續(xù)現(xiàn)在的政策，堅持‘房住不炒’、因城施策。整體來看，不會有大幅寬松的可能。”鄒琳華強調(diào)，分城市級別來看，大城市由于市場特殊性以及調(diào)控壓力，預(yù)計受此次疫情影響不大，政策寬松幾乎不可期。但中小城市由于受到的疫情沖擊更大，可能會繼續(xù)在因城施策的基調(diào)下對樓市政策進行調(diào)整。
肖文曉認為，后續(xù)對自住需求的滿足可能是政策寬松的一個傾向。
由于目前不少小區(qū)實行封閉式管理，使得以二手房交易為主的房地產(chǎn)經(jīng)紀人，無論是交易撮合還是帶看難度都有所擴大。據(jù)了解，雖然一些門店已經(jīng)開門營業(yè)，但不少外地歸來的經(jīng)紀人尚未復(fù)工，交易達成更是寥寥無幾。
貝殼研究院日前聯(lián)合中國房地產(chǎn)經(jīng)紀同業(yè)聯(lián)盟問卷調(diào)查了近2600名房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)從業(yè)者。調(diào)查結(jié)果顯示，受到疫情波及，73%的經(jīng)紀人表示由于無法正常開展帶看、匹配、撮合，擔(dān)憂作業(yè)難度將增大。由于經(jīng)紀人普遍為流動人口，67%的經(jīng)紀人表示回崗難度增大，因此超一半經(jīng)紀人預(yù)期收入將顯著減少。在無交易情形下，約六成經(jīng)紀人表示無法堅持半年。
另一端，售樓處的境遇也并未好太多。某樓盤經(jīng)理表示，之前的通知是10日上班，但現(xiàn)在推遲到了17日。目前售樓處只安排了兩個值班的同事。1月至今，樓市數(shù)據(jù)黯淡。據(jù)相關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù)，2020年1月份監(jiān)測的20個一二三線代表城市總計成交面積891.6萬平方米，環(huán)比下降41.42%，同比下降5.14%。二手房方面，貝殼研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，1月貝殼研究院重點監(jiān)測18城的鏈家二手房成交量較去年12月份環(huán)比下降38%，比去年同期下降27.3%。
春節(jié)期間的成交量更是慘不忍睹。根據(jù)中房研協(xié)上周發(fā)布的市場報告顯示，受多個城市統(tǒng)計數(shù)缺失，以及春節(jié)假期因素和疫情期間多地暫停房屋交易和登記影響，從2020年第4周開始，交易量出現(xiàn)明顯下滑，為113.09萬平方米。第5周僅為7.52萬平方米，環(huán)比下跌93.35%。
易居(博客)研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進認為，2020年1月份出現(xiàn)的新型冠狀病毒事件，將顯著影響一季度的房地產(chǎn)市場交易。后續(xù)隨著疫苗的研發(fā)和疫情的有效控制，預(yù)計二季度社會經(jīng)濟等將逐漸進入平穩(wěn)狀態(tài)，樓市交易會逐漸活躍。
中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員鄒琳華預(yù)計，整個上半年樓市都將“回不過神”，但這也分城市級別。整體來看，大城市受影響不大，中小城市受到的影響則比較大?！?
返鄉(xiāng)置業(yè)“爽約”
2019年，樓市板塊輪動、疊加棚改降速，三四線樓市就已承壓，顯現(xiàn)下行趨勢。如今加上疫情影響，三四線樓市無異于雪上加霜。
在疫情席卷全國之前，58同城、安居客發(fā)布的《2019—2020年返鄉(xiāng)置業(yè)調(diào)查報告》顯示，2020年春節(jié)期間，超過68.6%的受訪者傾向于返鄉(xiāng)置業(yè)。
隨著疫情來襲，全國多地暫停開放售樓處，返鄉(xiāng)置業(yè)者紛紛“爽約”。
“這是我從業(yè)12年來最長的一個假期?！?月10日，在家已待了17天的李成(化名)表示。
李成是廣州某房地產(chǎn)開發(fā)公司的區(qū)域營銷經(jīng)理，受疫情影響，從1月下旬開始，全國大部分城市的房地產(chǎn)售樓處、二手中介門店先后陸續(xù)暫停營業(yè)，李成就職的公司也將復(fù)工時間延至2月14日。
銷售停擺，李成對業(yè)績目標焦慮。他負責(zé)的項目在三四線城市，由于春節(jié)是外地務(wù)工人員返鄉(xiāng)置業(yè)高峰期，他的團隊花了很多精力在春節(jié)返鄉(xiāng)營銷活動上。
“全都打水漂了，2月銷售計劃估計都不能如期間完成，之后想要搶收也很困難。”李成說。
但李成并沒停止工作,他每天在家辦公，和團隊開會討論如何搭建線上售樓處以及如何加強線上引流。
“每天早上8點，各項目經(jīng)理向我匯報大致的工作規(guī)劃，晚上9點，大家復(fù)盤一下線上樓盤瀏覽數(shù)據(jù)和成交數(shù)量，回顧和客戶的溝通交流情況?！崩畛杀硎?。
同李成供職公司一樣，多家房企紛紛開啟線上售樓模式，以緩解線下銷售停擺對企業(yè)項目去化節(jié)奏帶來的沖擊和影響。
線上銷售平臺的開啟也給地產(chǎn)營銷人帶來更多挑戰(zhàn)。但在李成看來，雖然從目前來看線上銷售帶來的成交量并不理想，但在線營銷就是未來房地產(chǎn)營銷趨勢。
“無理由退房”再出江湖
多年前，“無理由退房”曾是中國恒 大(3333.HK)等房企促銷搶收的重要營銷策略之一，隨著樓市轉(zhuǎn)暖，這一促銷方式逐漸被市場淡忘，平常下定賣樓者想要退房，通常都需要向房企支付不小一筆違約金。而如今，為盡力減少損失，多家房企開始自救，率先推出“無理由退房”政策。
2月10日，融創(chuàng)中國北京區(qū)域稱，2月10日至3月31日認購融創(chuàng)北京指定項目，認購之日起享受30天內(nèi)無理由退房，涵蓋北京、濟南、青島、太原、石家莊等18個城市。至此，融創(chuàng)已有北京、上海、東南三大區(qū)域加入“無理由退房”行列，覆蓋范圍包括60個城市。
“目前是區(qū)域公司自己在定，集團未有統(tǒng)一動作?！庇腥趧?chuàng)方面人士告訴記者，此舉是為保障疫情時期客戶看房、選房需求，并非融創(chuàng)集團層面長期、常態(tài)化的營銷動作。據(jù)悉，認購人申請無理由退房需滿足以下條件：認購項目僅限于上述區(qū)域指定適用該活動的項目；認購人需在上述活動期間進行認購、并支付房款；無條件退房應(yīng)在簽署《商品房認購協(xié)議》之日起30日內(nèi)書面提出；認購人必須具備房屋所在地的購房資格。
不僅是融創(chuàng)，花樣年控股日前推出5大措施進行線上推廣，包括30天無理由退房、商辦類項目產(chǎn)品享10%首付、線上認購10000元優(yōu)惠、全民營銷等。其中無理由退房政策即，2月9日起至3月30日，線上下定房源30天可退可換特權(quán)，不收取任何費用。
綠地湖南也于2月4日發(fā)文稱，疫期購房無理由退房?；顒訒r間為2月4日至2月15日，期間凡購買綠地湖南在售樓盤的客戶，簽署《認購協(xié)議》且繳納定金后即可鎖定房源。此后10個自然日內(nèi)，客戶可申請無理由退房，無其他任何限制條件。
自疫情爆發(fā)以來，全國大部分房企，都關(guān)閉項目售樓處，僅通過線上展示項目。有南昌當?shù)刂薪楸硎?，其所在售樓部仍為關(guān)閉狀態(tài)，但每天都有一個置業(yè)顧問在售樓部值班，進行線上營銷講解?！拔覀儾荒苡H自接觸客戶，怕疫情蔓延。”上述中介稱。
但從購房者實際選擇看，線上營銷的轉(zhuǎn)化效果難言樂觀。據(jù)相關(guān)機構(gòu)調(diào)研，疫情發(fā)生前，“網(wǎng)上售樓處”檢索量保持較低的水平，線下門店是購房者首選的看房、購房渠道。疫情發(fā)生后，有56.93%的受訪民眾表示，不會通過網(wǎng)上售樓處購(看)房。
“制約購房者購房的原因，一是線下售樓處購房安全問題，二是價格問題。在之前‘非典’經(jīng)驗下，房企受到?jīng)_擊越大，后期對價格調(diào)整的可能性越大。購房者不著急購房，是擔(dān)心若后續(xù)價格下調(diào)，入手資產(chǎn)將會縮水。”合碩機構(gòu)首席分析師郭毅告訴記者。
因此，房企推出“無理由退房”，意在對購房者的心理預(yù)期形成影響，解決購房者的后顧之憂。
郭毅認為，此舉會有轉(zhuǎn)化效果，但不會那么明顯、有效。如今，疫情下的就業(yè)、收入前景，才是對購房者影響最大的因素。從微觀層面講，限購限貸等調(diào)控均未松動，也是制約購房者消費的核心原因。如果上述因素未改變，開發(fā)商的種種自救行為，只能產(chǎn)生微小的推動作用。
政策寬松預(yù)期加強
市場慘淡，也讓業(yè)內(nèi)對2020年樓市政策寬松的預(yù)期正在加強。
2月7日，武漢市公積金管理中心發(fā)布《關(guān)于做好疫情防控期間住房公積金服務(wù)保障工作的通知》，對參與武漢市疫情防控的醫(yī)護人員、工作人員在一定期限內(nèi)提供住房公積金使用傾斜政策，將參照武漢市高層次領(lǐng)軍人才的支持政策，提高可貸額度20%，降低繳存時限要求，最高貸款額達84萬元。
此舉本意為體現(xiàn)對防“疫”一線工作人員的政策關(guān)愛，但也被視為刺激樓市之舉。但克而瑞廣州區(qū)域首席分析師肖文曉(微博)對這一猜想持否定態(tài)度。
肖文曉表示，總體來看，由于受疫情影響，再疊加考慮到房地產(chǎn)上下游產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟的重要性，未來房地產(chǎn)行業(yè)確實會多一些因城施策的邊際放松的政策機會。但無論如何，2月份內(nèi)不會出臺這樣的政策。因為2月各地的重點仍舊是“抗疫”，這個時候出臺樓市寬松政策，第一起不到效果，第二也不合時宜。
對于后續(xù)是否會出臺一定程度的寬松政策，多位專家表示，寬松是可能的，但“房住不炒”、因城施策仍是政策基調(diào)，不會改變。
“房地產(chǎn)政策大體上會延續(xù)現(xiàn)在的政策，堅持‘房住不炒’、因城施策。整體來看，不會有大幅寬松的可能。”鄒琳華強調(diào)，分城市級別來看，大城市由于市場特殊性以及調(diào)控壓力，預(yù)計受此次疫情影響不大，政策寬松幾乎不可期。但中小城市由于受到的疫情沖擊更大，可能會繼續(xù)在因城施策的基調(diào)下對樓市政策進行調(diào)整。
肖文曉認為，后續(xù)對自住需求的滿足可能是政策寬松的一個傾向。
“其實，能實施較為寬松政策的很多城市，去年開始已經(jīng)有所動作了，比如調(diào)整甚至取消限價、限售，或者以人才、落戶政策邊際調(diào)整限購等。而在傳統(tǒng)‘四限’里面，限購、限貸目前來看是比較長期性的政策，預(yù)計會堅持下去，最多是對限制條件進行微調(diào)?！毙の臅员硎?，“另外，在信貸政策對合理的自住需求給予更多支持這個方面，目前仍有操作空間?！?
