新商業(yè)：商業(yè)地產(chǎn)+零售商業(yè)到底該怎么運(yùn)作？
在流行跨界混搭的今天，商業(yè)地產(chǎn)和零售商業(yè)迎來(lái)新變革的時(shí)期，各路商業(yè)精英都在討論一個(gè)新的概念：“新商業(yè)”，不管是互聯(lián)網(wǎng)電商大亨，或是實(shí)體零售連鎖，還是商業(yè)地產(chǎn)大佬，都在應(yīng)對(duì)由信息科技應(yīng)用帶來(lái)的商業(yè)環(huán)境變化，“新商業(yè)”的概念在資本市場(chǎng)業(yè)、資產(chǎn)管理界、營(yíng)銷界、文創(chuàng)圈和創(chuàng)業(yè)界成為了時(shí)下最熱議的話題之一。
“新商業(yè)”文明就是信息時(shí)代的商業(yè)文明，是隨著信息技術(shù)的發(fā)展、影響而興起的新的商業(yè)文明。新商業(yè)文明下的商業(yè)模式是面向消費(fèi)者的以柔性化制造、個(gè)性化營(yíng)銷、社會(huì)化物流為支柱的“大規(guī)模個(gè)性化定制”。 2016年美國(guó)的黑色星期五“黑五”(感恩節(jié)后的一天)，JC Penny 透過(guò)多頻道的推廣，包括網(wǎng)頁(yè)展示，電視廣告，線上視頻，電郵，文宣，社交媒體，App 等方式!在新商業(yè)趨勢(shì)下，線上線下的融合，信息和體驗(yàn)的傳達(dá)，商家與客戶的互動(dòng)，新的商業(yè)規(guī)則都成為未來(lái)商業(yè)突破的研究方向。
早在2010年前后，就有同業(yè)精英開(kāi)始進(jìn)行應(yīng)對(duì)“新商業(yè)”的“諾亞方舟計(jì)劃”，我們也在5年前就開(kāi)始了“商業(yè)4.0”的研究。萬(wàn)物聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代來(lái)臨，新的體驗(yàn)技術(shù)和人工智能將在未來(lái)5年顛覆目前的商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式。商業(yè)4.0是物網(wǎng)融合時(shí)代的新模式，我們研究對(duì)人們影響的不只是局限于五感(視、聽(tīng)、嗅、味、觸)范圍，在功能與結(jié)構(gòu)的需求滿足之余需要充實(shí)到情感(右腦+商業(yè))的滿足。我們研究的課題很多，不只有新環(huán)境下的商業(yè)模式創(chuàng)新，更涉及到未來(lái)的商業(yè)應(yīng)用技術(shù)。在這里，我準(zhǔn)備結(jié)合當(dāng)下，對(duì)“新商業(yè)”涉及到幾個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行簡(jiǎn)單的分享。
商業(yè)地產(chǎn)的吸金大法
中國(guó)最早開(kāi)發(fā)的商業(yè)購(gòu)物中心是上海恒隆廣場(chǎng)與港匯恒隆廣場(chǎng)，我1993年放下美國(guó)自己的企業(yè)，回到中國(guó)就是負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)的這兩個(gè)項(xiàng)目。在最近連續(xù)三年里，恒隆和港匯分別取得了國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心租金收入坪效最高和租金單價(jià)最高的業(yè)績(jī)。恒隆廣場(chǎng)坪效年均超過(guò)人民幣120元/天/ ，作為一個(gè)海外上市公司項(xiàng)目，在國(guó)際投資者的角度來(lái)看，這也是中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)里的一個(gè)標(biāo)桿。
恒隆集團(tuán)在香港的商業(yè)地產(chǎn)，主要集中在香港銅鑼灣，那是寸土十金地方，但是在規(guī)劃港匯廣場(chǎng)時(shí)候，我們?cè)O(shè)計(jì)了很大的中庭，公共面積占了45%左右。在九十年代初做前期規(guī)劃的時(shí)候，我們已經(jīng)前瞻性地看到未來(lái)中庭多樣性營(yíng)銷運(yùn)用與運(yùn)營(yíng)推廣活動(dòng)。今天實(shí)體店面對(duì)大鏈接時(shí)代電商的沖擊，需要有足夠體量的中庭做不同的推廣活動(dòng)，這是一些成功商業(yè)地產(chǎn)的基因。
當(dāng)時(shí)也有不同的聲音質(zhì)疑港匯廣場(chǎng)的公共面積過(guò)大并且沒(méi)收入?！盀槭裁赐度脒@么多錢(qián)做中庭?”，但是開(kāi)業(yè)后多年?duì)I運(yùn)數(shù)據(jù)事實(shí)證明，每一次做活動(dòng)收取的租金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)店面的租金。所有的東西都是要有一些思維突破，尤其在大鏈接的時(shí)代，萬(wàn)眾創(chuàng)新。
但在90年代中國(guó)購(gòu)物中心剛起步階段，我們結(jié)合購(gòu)物中心比較成熟的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，在港匯廣場(chǎng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)中創(chuàng)新性創(chuàng)造了中國(guó)第一個(gè)多廳影院，同時(shí)因?yàn)橘?gòu)物中心的體量非常大，需要有消防防火分區(qū)，所以被消防局從中間一刀切出13米的消防通道，當(dāng)時(shí)我們思考的就是怎么讓冷清的消防通道變活。如果各位去過(guò)港匯廣場(chǎng)，大家注意到的，或者覺(jué)得不錯(cuò)的，就是當(dāng)時(shí)創(chuàng)新的休閑美食步行街。
前期定位在任何時(shí)代都是非常地重要，從資產(chǎn)管理的角度，為什么當(dāng)時(shí)在經(jīng)過(guò)亞洲金融風(fēng)暴時(shí)候，我們還可以去思考做一個(gè)奢侈品的購(gòu)物中心?購(gòu)物中心的定位必須要著眼于未來(lái)趨勢(shì)，而不是僅僅盯住眼前的消費(fèi)市場(chǎng)，如果按照90年代末的消費(fèi)水平，中國(guó)當(dāng)時(shí)還不足以支撐頂級(jí)奢侈品牌的消費(fèi)市場(chǎng)，但是考慮到中國(guó)過(guò)去三十年的2位數(shù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人均收入的提升，所以我們做了一些非常大膽的業(yè)態(tài)重整、調(diào)整，到做全中國(guó)最頂級(jí)的奢侈品購(gòu)物中心。如果看恒隆公司年報(bào)，2015年租金收益是港幣41.94億，這是一個(gè)非常健康穩(wěn)定現(xiàn)金流，這也是商業(yè)地產(chǎn)非常迷人之處，它是不斷有序而來(lái)的收入。
商業(yè)地產(chǎn)的實(shí)質(zhì)是資產(chǎn)管理
“NOI” Net Operating Income ，與Cap Rate資本化率，是資產(chǎn)管理最重要的兩個(gè)指標(biāo)，也就是怎么樣去用一些合理管理，怎么樣去做更好地運(yùn)營(yíng)與招商，去增加收入和減少開(kāi)支，只有在這種情況之下，你的NOI才會(huì)增加，資本化率降低，資產(chǎn)就會(huì)往上增值。
在信和集團(tuán)負(fù)責(zé)資產(chǎn)管理的時(shí)候，做的幾個(gè)項(xiàng)目都是防御性措施，主要是商場(chǎng)改造與增值。在任何時(shí)間段都需要對(duì)整個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解，在競(jìng)爭(zhēng)者的新商場(chǎng)還沒(méi)建完前的前一兩年，信和已經(jīng)啟動(dòng)防御性的整改業(yè)態(tài)提升。在資產(chǎn)增值過(guò)程之中，把一些使用率非常低的商業(yè)類別整改而去增加商業(yè)零售租賃面積。同時(shí)也提升不同的業(yè)態(tài)。尤其大鏈接的時(shí)代，商場(chǎng)更新與提升，更需要在不同的階段做不同防御性的一些調(diào)整。
商業(yè)地產(chǎn)投資都有一個(gè)退出的過(guò)程，2007年時(shí)我負(fù)責(zé)香港第一個(gè)私人上市的房地產(chǎn)信托REIT，泓富房地產(chǎn)信托并對(duì)長(zhǎng)江集團(tuán)的七個(gè)物業(yè)整體收購(gòu)。商業(yè)地產(chǎn)是有出路的，但是出路是統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一管理，整體打包出售。房地產(chǎn)信托就是對(duì)一些開(kāi)發(fā)商物業(yè)在成熟階段的時(shí)候?qū)⑺C券化。 目前在中國(guó)還沒(méi)有真正意義對(duì)一般公眾市場(chǎng)開(kāi)放的REIT，還沒(méi)有真正開(kāi)放到一般股民也可以投資的房地產(chǎn)信托。從趨勢(shì)來(lái)看，我認(rèn)為這個(gè)也是中國(guó)必須要走下一步，可以釋放出很多重資產(chǎn)為輕資產(chǎn)管理。
當(dāng)然在資產(chǎn)管理，其中一個(gè)重點(diǎn)就是怎么節(jié)能，同時(shí)也包括調(diào)整業(yè)態(tài)、形象，這都是資產(chǎn)管理必須要做的事情。不管信和集團(tuán)也好，恒隆集團(tuán)也好，泓富房地產(chǎn)信托也好，基本上都有很好的資產(chǎn)管理，運(yùn)營(yíng)管理，才可以不斷地每一年NOI的提升，或者是收益提升。
講一下大鏈接時(shí)代的融資的案例，因?yàn)樽錾虡I(yè)地產(chǎn)是沒(méi)有辦法借高利息融資，因?yàn)榻栀J一般兩年或者三年就到期了，項(xiàng)目根本來(lái)不及完成。開(kāi)發(fā)商因?yàn)榻璧睦⒊杀靖?，如果是以股?quán)抵押，最終會(huì)被借錢(qián)的公司把項(xiàng)目公司的股權(quán)接手了，做商業(yè)地產(chǎn)投資和借貸的時(shí)候，要想清楚項(xiàng)目的杠桿比例多少，利息是多少，合理嗎
正確的退出方案，大家都在講李嘉誠(chéng)又跑了，其實(shí)從一個(gè)做生意的商人來(lái)講，當(dāng)你的物業(yè)到了一個(gè)頂點(diǎn)或成熟的時(shí)候，它認(rèn)為物業(yè)的價(jià)值已經(jīng)到了，整體退出是一個(gè)合理的方案。最近陸家嘴的世紀(jì)廣場(chǎng)接手的是ARA(專門(mén)做基金跟房地產(chǎn)信托管理的公司)。因?yàn)锳RA長(zhǎng)江集團(tuán)也有股權(quán)，所以最終還是會(huì)由原團(tuán)隊(duì)繼續(xù)負(fù)責(zé)管理這個(gè)項(xiàng)目。
電子商務(wù)工具化
目前電子商務(wù)彌補(bǔ)了一些三四五線的業(yè)態(tài)不足或產(chǎn)品不足，所以電子商務(wù)會(huì)在中國(guó)比較普及。不過(guò)在美國(guó)，電子商務(wù)占的比例還是蠻低的。不管電子商務(wù)怎么發(fā)達(dá)，現(xiàn)在到2025年，中國(guó)還會(huì)有七千家購(gòu)物中心在開(kāi)在建。目前電子商務(wù)買的東西很多是服裝，運(yùn)動(dòng)類或者鞋類的東西為主。其實(shí)說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)，我一直認(rèn)為web是一個(gè)工具，工具的意思你怎么利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)結(jié)合你的客戶在來(lái)你們的購(gòu)物中心之前，對(duì)你的場(chǎng)地及產(chǎn)品已經(jīng)有一個(gè)基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)，所以到了實(shí)體店的時(shí)候，經(jīng)過(guò)自己摸、看、試再?zèng)Q定去買，Web的使用還是非常重要，而且已經(jīng)越來(lái)越普及。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易額，移動(dòng)端已經(jīng)占了很高的比例，現(xiàn)在移動(dòng)這么發(fā)達(dá)，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民現(xiàn)在已經(jīng)占到了88.9%?，F(xiàn)在移動(dòng)支付“支付寶”占了幾乎整個(gè)市場(chǎng)絕對(duì)數(shù)，我相信每個(gè)人都會(huì)有支付寶、微信，不管你現(xiàn)在付電話費(fèi)，還是付其它費(fèi)用，也已經(jīng)非常的普及。我有一次忘了帶皮夾子，我吃完飯以后傻在那里，后來(lái)外婆家餐廳的服務(wù)領(lǐng)班看到我，我說(shuō)怎么辦，他說(shuō)你有微信嗎，我說(shuō)微信有，那你趕快到大眾點(diǎn)評(píng)點(diǎn)一下，買一張餐廳的券就可以用了。我馬上在微信上面買了一張餐廳的券，但是他說(shuō)不能找我錢(qián)，我說(shuō)沒(méi)有關(guān)系，領(lǐng)班將剩下的錢(qián)拿了五六瓶子可樂(lè)給我?guī)ё摺?
中國(guó)一到黃金周就到處旅游了，你可以看到支付寶在黃金周的時(shí)候花錢(qián)最多的是韓國(guó)去了，可能韓國(guó)還是女孩子去買化妝品多，泰國(guó)第二，香港第三。美國(guó)移動(dòng)支付的交易量，蘋(píng)果Apple Pay也越來(lái)越普及，幅度上升非?？?。在美國(guó)的電子商務(wù)大概占零售的13%左右，不管是Amazon亞馬遜也好，EBay 易貝也好，Walmart沃爾瑪也好，所有這些電子商務(wù)的客戶也是越來(lái)越多了。單單美國(guó)各大零售商在Cyber Monday “剁手星期一”(黑五之后地星期一)，的個(gè)個(gè)商家Best Buy, Kors, Target, Old Navy, Toys “R”US, Walmart 等地網(wǎng)頁(yè)與社交網(wǎng)站的廣告都在搶圣誕節(jié)前購(gòu)物的客戶
總的來(lái)講，電子商務(wù)的規(guī)模會(huì)增大，但是還是占整個(gè)零售的比例還是小。實(shí)體的商業(yè)，實(shí)體的零售是不可能因?yàn)殡娚痰臎_擊而消失了。雙十一經(jīng)過(guò)五年，在2014年成長(zhǎng)了1000倍，到了2015年到了912億，2016年1207億。當(dāng)然，今年雙11加大了很多娛樂(lè)的元素，晚會(huì)、互動(dòng)等等。其實(shí)你不管他們是電子商務(wù)，雙11還是在淘寶做什么，最終還是要落地與人發(fā)生互動(dòng)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果你把所有的實(shí)體店同一天做同樣的事情，集中打折與讓利，這個(gè)銷售額也會(huì)是非常巨大的。
大數(shù)據(jù)改變生活
今年美國(guó)大選是大家非常關(guān)注，這次大選讓所有專家跌破眼鏡，包括主流媒體，這里面有很多的隱性條件，很多客戶不在主流媒體接受采訪，為什么會(huì)有那么大的誤差?之前超過(guò)百分之七八十的預(yù)測(cè)是希拉里贏，結(jié)果最后是特朗普贏?？梢钥吹教乩势赵贔acebook臉書(shū)也好，在Twitter推特也好，它的粉絲是很多。
另外一個(gè)我想點(diǎn)到的，特朗普花了500萬(wàn)美金分析美國(guó)投票公民的大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)我們聽(tīng)到很多，但接連到商業(yè)地產(chǎn)分析客戶的時(shí)候，也是一樣的概念。因?yàn)橛辛司珳?zhǔn)的分析，所以Trump的廣告投放時(shí)，對(duì)什么州的什么鄉(xiāng)什么縣等小地方，什么人群就變成越來(lái)越針對(duì)性，這次大數(shù)據(jù)分析對(duì)于特朗普投票選民影響有一定的幫助，最終勝選的鄉(xiāng)縣地圖明確證明此舉。當(dāng)然社交媒體本身傳的信息會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比主體媒體類別多很多，這也是這次影響票投的原因。所以我想說(shuō)的一句話就是，今天已經(jīng)用大數(shù)據(jù)全面發(fā)力的時(shí)代，很多時(shí)候我們還在做問(wèn)卷，還是用千人的問(wèn)卷去分析，來(lái)決定項(xiàng)目上億投資與定位的時(shí)候，會(huì)有一定的誤區(qū)，也許問(wèn)下來(lái)多數(shù)人很喜歡喝咖啡，吃西餐，但等你招商引進(jìn)咖啡與西餐廳的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)怎么西餐廳沒(méi)什么人
中國(guó)目前也有一些結(jié)合電信公司數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析公司，他們根據(jù)你使用手機(jī)的時(shí)候，可以很清晰地分析出某個(gè)商場(chǎng)的一公里的距離是什么人群，三公里是什么人群，家庭情況是什么。全部都可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)找到更精準(zhǔn)的定位，有了這些資料，你的業(yè)態(tài)才知道怎么修改與調(diào)整。有這些資料才知道是不是需要增加兒童的業(yè)態(tài)，做的活動(dòng)是不是家庭的活動(dòng)等等。在這方面，我相信這次我用美國(guó)總統(tǒng)選舉利用大數(shù)據(jù)的例子來(lái)加強(qiáng)大家對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)知跟我們未來(lái)做調(diào)研的時(shí)候可以幫助到各位。
線上線下融合
目前常常看到的都是百貨公司死亡名單，有時(shí)候我要從另外一個(gè)角度看，看看電商死亡名單，它也是有成本的，快遞也是成本，天貓也要扣點(diǎn)的，人工需要錢(qián)，推廣需要錢(qián)，稅要支付，倉(cāng)儲(chǔ)也是錢(qián)，所以電商并不是不要錢(qián)的。
實(shí)體零售商如何應(yīng)對(duì)，他們也會(huì)聯(lián)合起來(lái)做一些促銷活動(dòng)，購(gòu)物節(jié)等活動(dòng)。電商也在找實(shí)體店，亞馬在紐約34街上開(kāi)了一家，它現(xiàn)在還要開(kāi)更便利的實(shí)體店，準(zhǔn)備在路邊提貨，第一個(gè)便利實(shí)體店會(huì)在西雅圖總部附近開(kāi)始。所以電商在找實(shí)體，實(shí)體也要介入電商，不過(guò)我一直說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)工具，重點(diǎn)是我們?nèi)绾稳ナ褂?
小米也在開(kāi)實(shí)體店，小米2017年預(yù)計(jì)開(kāi)200到300家。小米號(hào)稱他們的坪效是一般零售業(yè)態(tài)的20倍，因?yàn)閱蝺r(jià)很高，所以一天如果可以賣上百個(gè)手機(jī)的話，租個(gè)200平方米，平均一個(gè)手機(jī)幾千塊，它的坪效就很高。這是一個(gè)趨勢(shì)。
另外一個(gè)講到存量，有位朋友收購(gòu)了一個(gè)老廠房，請(qǐng)了國(guó)際的設(shè)計(jì)師，把很舊的廠房改成一個(gè)多功能的辦公樓，同時(shí)多功能廳不斷地做不同的活動(dòng)，拍電影也好，拍MV也好，或者是時(shí)裝發(fā)布會(huì)也好，這些老廠房的改造取決于你怎么運(yùn)營(yíng)。尤其目前文化藝術(shù)娛樂(lè)的有機(jī)結(jié)合，在這個(gè)大鏈接時(shí)代的存量地產(chǎn)，我們?cè)趺催\(yùn)用這些有創(chuàng)新想法的改造使其價(jià)值最大化。
“新商業(yè)”應(yīng)對(duì)變化
年到跨千禧年的時(shí)候，港匯前面有一個(gè)很大的樓梯平臺(tái)，就在這個(gè)樓梯上面去做了千禧年的活動(dòng)，當(dāng)時(shí)是幾十萬(wàn)人把那邊堵得滿滿!未來(lái)樓梯大平臺(tái)會(huì)拆掉，拆掉以后有幾個(gè)好處，增加了一些租賃面積，包括那些客戶可以更直接地從地面就進(jìn)來(lái)?？墒钱?dāng)時(shí)我們?cè)谧鲞@個(gè)樓梯大平臺(tái)的時(shí)候，思維是能夠把二樓跟一樓的租金通過(guò)這個(gè)樓梯大平臺(tái)把人引入，所以二樓的租金跟一樓的租金幾乎持平，這也是從商業(yè)當(dāng)時(shí)前期我們規(guī)劃的一些思維。改造之后徐家匯將打造上海文化藝術(shù)展覽的聚集地了。
我的老東家恒隆集團(tuán)推動(dòng)了“EST”計(jì)劃, Experience體驗(yàn), Service服務(wù), Technology技術(shù), 在目前這么成功的上海購(gòu)物中心，恒隆還在不斷地做提升，這個(gè)就是一個(gè)成功的重要基因。根據(jù)恒隆的年報(bào)可以看到集團(tuán)準(zhǔn)備花13個(gè)億去改上海恒隆廣場(chǎng)跟港匯恒隆廣場(chǎng)。上海恒隆廣場(chǎng)通過(guò)對(duì)局部面積進(jìn)行調(diào)整，租賃面積會(huì)擴(kuò)大，尤其把地下室全部改建。恒隆引入新的“EST”改進(jìn)，將會(huì)迎來(lái)新的格局，我看好未來(lái)改造好了以后租金會(huì)往上走，
商業(yè)環(huán)境時(shí)刻都在變化，而適應(yīng)變化的是具有豐富經(jīng)驗(yàn)和善于經(jīng)營(yíng)的人。我很高興每次參加“CCIM”國(guó)際注冊(cè)商業(yè)地產(chǎn)投資師和“CPM”國(guó)際注冊(cè)資產(chǎn)管理師的活動(dòng)，我本身也是CCIM，也是CPM，所以我一直認(rèn)為一個(gè)項(xiàng)目成功運(yùn)營(yíng)最終還是人，怎么建立一個(gè)好團(tuán)隊(duì)，招到好的有專業(yè)培訓(xùn)過(guò)的人員一起來(lái)工作，是非常重要的。有經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì)其實(shí)也是資產(chǎn)保值增值的主要發(fā)動(dòng)機(jī)。
結(jié)語(yǔ)
“新商業(yè)”是商業(yè)文明的時(shí)代延續(xù)，新的科技和新的商業(yè)模式，歸根到底都是為了新的生活方式服務(wù)的。80后、90后有一個(gè)別稱，叫“二次元”世代，于過(guò)去的做法不同，我們提出，大鏈接時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)將是主題化的體驗(yàn)商業(yè)體。從營(yíng)銷的角度，不管是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)，需要感官刺激的營(yíng)銷，更需要在內(nèi)容上進(jìn)行文化的營(yíng)銷，未來(lái)的商業(yè)不再是功能主義的剛需滿足，未來(lái)將是文化知覺(jué)的商業(yè)世代，需要感官實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷。在大連接的時(shí)代，大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位，人工智能服務(wù)，虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，都將成為新的營(yíng)銷手段?！靶律虡I(yè)”需要在站高一線的前瞻角度，做好策劃定位與商業(yè)管理，與時(shí)俱進(jìn)地實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。
